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Jueves 22 de octubre de 2020

Publicidad Argentina | CONTINÚA EL “CICLO DE GENIAS”

Por Redacción Adlatina |

Nadine Pavlovsky en Adlatina Live: “En otro contexto hubiéramos tardado tres años en llegar a lo que logramos en seis meses”

La CMO de DirecTV fue la nueva entrevistada del ciclo que Adlatina realiza en vivo en su canal de Instagram desde hace cuatro meses; la ejecutiva fue Woman to Watch en 2015 e integra Marketers Society.

Nadine Pavlovsky en Adlatina Live: “En otro contexto hubiéramos tardado tres años en llegar a lo que logramos en seis meses”
Nadine Pavlovsky en Adlatina Live: “Todo lo que es transformación digital la tuvimos que acelerar, entonces lo urgente se transformó en lo importante”.

―¿Cómo fue el trabajo del equipo de DirecTV en este contexto? ¿Cómo se pusieron a prueba los liderazgos?
—Todo lo que tiene que ver con comunicaciones y entretenimiento pasó a ser un servicio esencial de un día para el otro. La gente no podía salir a la calle, entonces la única fuente de entretenimiento que tenían era la televisión, y además se sumó el hecho de que los chicos no iban a la escuela, en toda la región. Para nosotros fue un tsunami, no sólo desde el punto de vista del trabajo. Fue una transformación interna que tuvimos que hacer para poder afrontar esta cuarentena y seguir dando mayor servicio y más foco en nuestros clientes, que nos necesitaban más que nunca. Por ello tomamos un montón de medidas para aliviarles la situación a los clientes y que pudieran seguir disfrutando del servicio.

―Durante la pandemia, las compañías salieron a hablar con los clientes: ¿cómo fue la relación con ellos, teniendo en cuenta la importancia que adquirieron las telecomunicaciones?
—Tomamos muchas medidas y, en ese sentido, estoy súper orgullosa del equipo, porque actuamos con una urgencia y rapidez impensadas. Además de llevarnos todos los equipos a casa y durante los primeros tres meses trabajar hasta los fines de semana, lo que hicimos desde el principio fue pensar en el cliente: entonces abrimos todas las señales para todos, independientemente del paquete al que estaba adherido el cliente. Esa fue una de las primeras medidas que tomamos; la segunda fue abrir la señal Escuela Plus, que brinda educación gratuita a muchas escuelas en toda la región, pero en este caso la abrimos también para todos los clientes, para que accedieran a la educación en su hogar. También empezamos a ver muchos problemas con el pago del servicio, ya fuera por falta de dinero o por no poder acceder a lugares para pagar: entonces, lo que hicimos fue brindar un paquete reducido, pero sin cortar la señal. Eso pasó en todos los países, hasta que se regularizó la situación. Tenemos varias encuestas internas y sabemos que los clientes valoraron nuestras medidas. También nos ocupábamos de los empleados y los acompañamos a todos en este proceso. Salvo en Uruguay, ningún empleado volvió a las oficinas todavía, están todos trabajando de forma remota. Creo que es algo que llegó para quedarse y que no va a volver para atrás. Hoy estamos en un nuevo nivel de trabajo. Nada va a ser como antes. Esta situación ayudó para acelerar un montón de temas, que no se hubieran dado si la pandemia no aparecía.

―¿También hubo un cambio de estrategia en los objetivos planteados o pudieron continuar de acuerdo a lo planeado?
No, se incentivaron. Ya veníamos con un proceso de transformación digital, que hacía poco habíamos comenzado; pero esto lo aceleró totalmente. Hoy en día lo digital es el centro de la empresa, todos estamos enfocados en eso. Lanzamos Whatsapp como medio de servicio, una plataforma digital de ecommerce y servicios y transacciones a través de la web. Si bien ya veníamos con la transformación digital, hubiéramos tardado tres años en llegar a lo que logramos en seis meses. Por suerte ya estábamos en ese proceso.

―En 2019, en una entrevista con Marketers by Adlatina, ante la pregunta “¿cuáles son las principales dificultades que encuentra hoy un marketer en la Argentina para desarrollar su trabajo de modo eficaz?”, usted dijo: “Como CMO, invertís mucho tiempo pensando en cómo atravesar el corto plazo de la mejor manera posible; pero eso, a su vez, te quita tiempo para poder apostar por el largo plazo; una vez más, lo urgente tapa lo importante”. ¿Qué piensa hoy?
Los marketers de Latinoamérica tenemos como cualidad la flexibilidad: independientemente de esta pandemia que es global, siempre tenemos temas en cada uno de los países que nos hacen priorizar el corto plazo y no mirar el largo. En particular en esta pandemia, el corto plazo y el largo plazo o las prioridades de ambos se intersectaron. Todo lo que es transformación digital tuvimos que acelerarlo: lo urgente se transformó en lo importante. Hoy estamos contentos de todo el camino recorrido: aunque nos falta mucho por hacer, creo que pudimos poner ese objetivo por delante de todo el resto y priorizar todo lo digital, lo que se viene. Desde marketing digital y canales digitales hasta tener atención al cliente en digital: lo que quiere el cliente es autogestionarse y no esperar en el teléfono, por ejemplo. Es la primera vez que lo importante y lo urgente se juntaron en un mismo momento.

Redacción Adlatina


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