La Copa Mundial de la FIFA, que comienza en junio, es el evento de marketing más importante para Coca-Cola: una iniciativa que la marca trata menos como una campaña y más como una activación global a nivel de todo el sistema.

“Es, sin duda, el mayor evento deportivo del mundo”, declaró Arnab Roy, presidente global de Coca-Cola Trademark, en una entrevista. “Ya sea por su alcance, su alcance global o la participación de la audiencia, este es el mayor evento del mundo”.

Pero la magnitud es solo una parte de su atractivo. Para Coca-Cola, la Copa Mundial es una de sus herramientas más eficaces para impulsar el crecimiento, tanto por el aumento de las ventas durante el torneo como por la captación de nuevos consumidores. Roy calificó el evento como «una de nuestras mejores herramientas de captación de consumidores jóvenes».

En los últimos años, Coca-Cola ha trasladado gran parte de su publicidad a canales digitales segmentados y se ha retirado de grandes eventos como el Super Bowl. La Copa del Mundo, junto con los Juegos Olímpicos , es una excepción.

Coca-Cola, socia de la FIFA desde 1974, considera el torneo como algo más que una simple campaña publicitaria, lo que le brinda la oportunidad de movilizar a toda su organización —desde embotelladoras hasta socios minoristas— en torno a una idea central. El resultado es lo que Roy denomina «el mayor programa de marketing que tenemos en la compañía», que abarca desde activaciones experienciales como la actual Gira del Trofeo de la Copa Mundial hasta promociones para el consumidor. El trabajo creativo, lanzado por fases, está diseñado para construir ideas creativas unificadas.

A principios de este año, Coca-Cola preparó a los consumidores estadounidenses para el torneo vinculándolo con deportes más conocidos como el baloncesto y el fútbol . Una nueva campaña publicitaria, lanzada esta semana, conecta a Coca-Cola con la experiencia emocional del Mundial de Fútbol, mostrando la tensión de un partido con cámaras enfocadas no en el campo ni en los aficionados, sino en las latas y botellas de Coca-Cola.

Las metáforas de Uncanned emotions pueden resultar un tanto obvias, pero están inspiradas en un hecho real, explicó Roy: la final de la Copa Mundial de la FIFA 2022 entre Francia y Argentina. Ese partido, ganado por Argentina en la tanda de penaltis, es considerado por muchos una de las finales más emocionantes de la historia del torneo.

“Creo que fue una idea muy acertada: todo aquel que disfruta del juego en su esencia más pura tiene que vivir toda esa experiencia para conservar el recuerdo”, dijo Roy. “Encaja con lo que pensábamos sobre el papel del producto, porque al pasar por esa montaña rusa uno queda agotado emocional y físicamente. Y lo mejor que puedes tomar es una Coca-Cola bien fría”.

En la versión en inglés, los comentarios corren a cargo del comentarista deportivo Peter Drury. Luis Omar Tapia ofrece los comentarios en español.

“Uncanned Emotions” se desarrolló en colaboración con WPP OpenX, bajo la dirección de The Ogilvy Group y con el apoyo de WPP Production y WPP Media.

Aunque la campaña se basa en una idea global, su ejecución variará según el mercado, explicó Roy, y los equipos adaptarán el trabajo del brief global para reflejar la experiencia local de los aficionados durante el torneo. En Uzbekistán, por ejemplo, su condición de país clasificado para la Copa América por primera vez hace que el evento sea especialmente significativo. Para Argentina, la campeona defensora, las implicaciones emocionales son diferentes. La clave de esta ejecución local reside en los embotelladores y socios de distribución, que llevan la campaña a las tiendas y puntos de venta.

“Nuestra fortaleza, gracias a nuestros socios embotelladores, reside en llevar el producto directamente a los clientes, a los minoristas”, afirmó Roy. “Y eso es lo que nos permite alcanzar una mayor escala, en lugar de limitarnos a decir: ‘Oye, este es un anuncio de televisión genial’”.