Los anuncios que imitan videoclips musicales están de moda. Quienes los defienden afirman que el contenido de mayor duración mantiene a los espectadores enganchados. Sin embargo, este formato presenta desafíos, como la gestión de talentos externos —lo que puede complicar los plazos— y la búsqueda de formas de entretener sin dejar de vender productos.

Esta tendencia se debe en parte a la nostalgia millennial . Al fin y al cabo, es una generación que creció viendo MTV. Además, recientemente varios artistas han lanzado videoclips que han acumulado millones de reproducciones en YouTube, como «Mad Woman» de Laufey, «House Tour» de Sabrina Carpenter, «Drop Dead» de Olivia Rodrigo y «Dance No More» de Harry Styles.

Los vídeos musicales patrocinados por marcas se presentan en diversas formas: por ejemplo, una empresa de marketing puede encargar a un grupo que interprete una canción original, o las marcas pueden contratar a una celebridad para que aparezca en un anuncio con formato de vídeo musical utilizando canciones antiguas.

Entre las marcas que se han sumado a este formato se encuentra Hawaiian Tropic, que realizó un videoclip con Alix Earle. Gap ha producido una serie de anuncios centrados en el baile , Lume ha creado videoclips animados inspirados en reseñas reales y el videojuego Diablo llegó a un acuerdo con la banda de heavy metal Korn .

El objetivo es aumentar la interacción con el consumidor. «La atención no se trata necesariamente de si el contenido es corto o largo», afirma Shaylin Winterer, gerente sénior de marca de Hawaiian Tropic. «Se trata de si algo es lo suficientemente entretenido como para generar interacción y mantener el interés. Si los consumidores están emocionalmente involucrados, sin duda se inclinarán por el contenido de mayor duración».

A continuación, analizamos con más detalle cómo algunas marcas están adoptando este formato.

Cuándo deberían las marcas hacer vídeos musicales
Antes de decidirse por un artista, una canción o un formato, las marcas deben preguntarse si les conviene producir un video. Algunos ejecutivos de agencias señalaron que, aunque un briefing solicite una campaña "culturalmente relevante", un videoclip no es necesariamente la solución.

«Los que triunfan son los que lo hacen de forma auténtica, conectando su marca con los aspectos culturales adecuados», afirmó Oli Walsh, fundador y director ejecutivo de Invisible Dynamics, la agencia responsable de los anuncios de baile de Gap. «Y los que no lo consiguen son los que lo intentan, pero sin una razón auténtica para hacerlo».

Utilizó el ejemplo hipotético de una marca de cristalería que quisiera fabricar uno.

“A nadie le va a importar”, dijo. “Solo lo haces para llamar la atención. En realidad, tiene casi el efecto contrario”.

Los vídeos musicales funcionan para Gap porque la marca tiene experiencia en su producción, habiendo trabajado con Missy Elliott, Daft Punk y, más recientemente, con Troye Sivan, Katseye y Young Miko .

La franquicia Diablo también tiene un historial de producir videos musicales para promocionar nuevos juegos, incluyendo uno con Halsey y otro con Camila Cabello . La idea del video musical surgió al observar que los jugadores pasan mucho tiempo en YouTube .

“YouTube es básicamente su principal motor de búsqueda”, afirmó William Nader, director de marca del grupo 72andSunny, la agencia responsable de los vídeos de Diablo. “En definitiva, la mejor manera de llegar a ellos es crear contenido de gran calidad en YouTube, en lugar de un anuncio de 30 segundos”.

El último videoclip de Diablo, para Diablo IV: Lord of Hatred , incluye un tema original de Korn, marcando el regreso de la banda de heavy metal con nueva música en cuatro años y su primer videoclip en cinco. Titulado "Reward the Scars", el vídeo combina imágenes reales de la banda con animación del juego, haciendo un guiño al videoclip de Korn de 1999, "Freak on a Leash".

Para Hawaiian Tropic, la idea del videoclip surgió cuando la marca se dio cuenta de que aplicarse protector solar lleva entre dos y tres minutos, el mismo tiempo que dura una canción pop promedio, y que aplicarse protector solar tiene un toque sensual. Esto ayudó a definir la dirección musical, y finalmente la marca se decantó por "I Touch Myself" de Divinyls.

Lume creó tres anuncios animados que transformaron reseñas reales en canciones. Amy Calhoun Robb, directora de marketing de Lume, explicó que la marca no tenía una buena manera de contactar a los clientes reales que habían escrito las reseñas, por lo que optaron por animarlas asociándose con tres animadores diferentes de Pocko.

“No nos parecía apropiado que un actor dijera esas palabras”, dijo Calhoun Robb. “Así que, ¿qué otra cosa podíamos hacer? La animación fue una forma genial y divertida de darle vida, pero también de darle un toque distintivo que la diferenciara de todo lo demás que hay por ahí”.

Los tres anuncios explican cómo los productos Lume ayudaron a las clientas con problemas en la zona íntima, la menopausia y la sudoración excesiva en el pecho. Los vídeos musicales no formaban parte del encargo inicial, pero fueron una de las ideas que la agencia Mirimar propuso a la marca, según declaró Calhoun Robb.

“Cuando nos mostraron este concepto, todos dijimos: ‘¡Eso es!’”, comentó Calhoun Robb. “Es algo realmente único, distintivo, divertido y alegre, lo cual es muy importante para nosotros como marca, ya que el olfato puede evocar muchas emociones”.

Encontrar el talento adecuado
Si realizar un videoclip es la decisión creativa acertada, el siguiente paso es elegir a los artistas.

Para Invisible Dynamics y Gap, la selección de talento es tanto una ciencia como un arte. La agencia cuenta con herramientas propias que ayudan a descubrir artistas emergentes, en la cima de su carrera o a punto de alcanzar el éxito. Esto facilita la selección de artistas.

El punto óptimo es lo que Walsh denomina "conocido, pero a punto de explotar". Señaló la colaboración de Gap con Tyla en 2024, justo antes de que ganara un Grammy, y la de Troye Sivan justo antes de su gira con Charli XCX. Young Miko fue elegida porque la música latina está viviendo un momento cultural importante, como se pudo apreciar en la actuación de Bad Bunny en el intermedio de la Super Bowl.

Además de cobrar un sueldo, los artistas pueden beneficiarse al usar los canales de distribución pagados de una marca para llegar a potenciales nuevos fans. También podrían ser verdaderos fans de las marcas y ver una oportunidad creativa para crear algo innovador que resulte novedoso para sus seguidores y atraiga a nuevos oyentes a su música, explicó Nader. "También he visto que se utiliza para promocionar hitos importantes en su carrera, ya sea el lanzamiento de un nuevo álbum o una gira. En el caso de Korn, la canción original y el videoclip también ayudaron a promocionar su primer álbum en mucho tiempo".

Según Eric Sheinkop, ex director ejecutivo de Music Dealers, una empresa de licencias musicales, y autor de "Hit Brands: How Music Builds Value for the World"s Smartest Brands", los acuerdos con marcas también resultan atractivos para los artistas, ya que los ingresos por reproducción en streaming han disminuido y las giras se han encarecido. Sheinkop, quien ahora es director ejecutivo de The Desire Company , también señaló que los fans de los artistas suelen estar entusiasmados al verlos colaborar con la marca adecuada y no suelen percibirlo como una traición a sus principios.

«La ansiedad por "venderse" era en gran medida una construcción de una época específica de la cultura del rock», escribió Sheinkop en un correo electrónico. «Nunca se aplicó de la misma manera en otros géneros musicales como el hip hop, el R&B o el pop. Los artistas de hoy, y más importante aún, el público de hoy, crecieron viendo cómo esa línea se desvanecía por completo. Que Beyoncé vendiera Pepsi no perjudicó su credibilidad. Que Jay Z construyera un imperio empresarial se convirtió en parte de su identidad. Los fans que van a ver a Katseye en una campaña de Gap no se preguntan si Katseye ha perdido su esencia. Simplemente están emocionados de ver más contenido de los artistas que admiran».

El costo varía según el talento y el alcance del proyecto. Sheinkop estimó que trabajar con artistas como Korn, Halsey o Troye Sivan superaría el millón de dólares, incluyendo honorarios, producción, licencias y todos los costos asociados.

Para 72andSunny y Diablo, el objetivo era encontrar al artista ideal para un público específico. Al analizar los datos de los jugadores principales de Diablo, descubrieron que a más de la mitad les encantaba el heavy metal y el hard rock, explicó Nader. Esta información redujo considerablemente la lista de candidatos, pero aún necesitaban un artista que compusiera una canción original y participara en el videoclip.

Nader dijo que el equipo incorporó temas recurrentes del heavy metal y los videojuegos en la propuesta que le presentaron a Korn.

“Hay mucho ADN en común entre su música, el hard rock, y la naturaleza demoníaca y la batalla entre el cielo y el infierno en Diablo”, dijo. “Enseguida pueden pensar: ‘Puedo ver cómo esto podría ser auténtico para nosotros’”.

Añadió que es importante encontrar talento que realmente se preocupe por el proyecto.

“¿Puedes encontrar al artista que realmente se preocupa por lo que haces? Porque ellos representan más del 50% del resultado creativo, ya que es su mundo, su música y su marca”, dijo Nader. “Puedes distinguir rápidamente quién piensa: ‘Esto es genial, estoy muy involucrado’, o quién solo busca un sueldo”.

Y ese interés debería mantenerse a lo largo del proyecto. Nader mencionó que el mánager de Halsey llamaba cada dos días con preguntas e ideas, y que Korn participó en la edición final y abogó por tomas específicas, porque eso muestra cómo se mueve la banda en el escenario.

“Eso es precisamente lo que mejora el trabajo: la interacción entre el genio creativo musical y los profesionales de la publicidad que intentan asegurarse de que el mensaje llegue a su destino”, afirmó. “Cuando se logra un equilibrio, se consigue algo realmente especial”.

Hawaiian Tropic ya contaba con su talento tras haber colaborado con Earle en una campaña el año pasado . Desde entonces, Earle había participado en "Dancing With the Stars". Esto, sumado a su conocimiento del género pop, hizo que el videoclip resultara más auténtico.

“Su conexión con el baile hizo que la colaboración se sintiera aún más natural en nuestro segundo año”, dijo Winterer de Hawaiian Tropic. “Ya nos había demostrado su destreza con el split y su flexibilidad. Nos emocionó mucho que compartiera nuestro entusiasmo por el concepto del videoclip”.

Contar con talento como parte del proceso creativo evita sorpresas al ver la versión final. Winterer, de Hawaiian Tropic, comentó que la marca diseñó la coreografía en función de las fortalezas de Earle y contrató nuevamente al director Eric Moreno, con quien Earle ya tenía una sólida relación laboral.

“Estás ahí sentada en traje de baño, bailando y retocándote”, dijo Samantha Deevy, directora de estrategia de BBH USA, la agencia responsable de la campaña de Earle. “Rendirás mucho mejor si te sientes cómoda”.

No lo hagas demasiado publicitario
Una vez que se cuenta con el talento adecuado, el instinto de algunas marcas es rentabilizar al máximo su inversión: el producto es visible, el mensaje es claro y el logotipo aparece de forma destacada. Pero esto puede hacer que el vídeo parezca demasiado publicitario.

“Es un equilibrio muy difícil de mantener, porque implica mucho riesgo y aceptar que tu producto o mensaje sea un poco más sutil”, dijo Nader. “Pero si lo haces bien, tendrá un impacto mucho mayor”.

Walsh coincidió en que “la gente escucha música porque le gusta el talento, la canción, la voz y la imagen del artista. Si, de repente, te impones a ello por tus objetivos comerciales, interrumpiendo esa esencia en lugar de enriquecerla, entonces a la gente no le gustarás”.

Aun así, las marcas deben esforzarse lo suficiente para vender sus productos. Gap, por ejemplo, hace que estrellas de videoclips musicales vistan la ropa de la marca mientras bailan.

“A través de la redacción, el contenido, el estilismo y la dirección creativa, el producto está presente en cada aspecto de la campaña”, dijo Walsh sobre Gap. “Nos centramos en contar historias emotivas en lugar de una venta agresiva, pero el producto nunca desaparece de la conversación”.

Hawaiian Tropic muestra sus protectores solares de forma destacada, mientras que Lume mantuvo su logotipo en una esquina de sus anuncios.

Creación de contenido que se pueda volver a ver
Cuando la idea, la música y el talento se combinan a la perfección, los consumidores querrán ver un videoclip, y no solo porque les apareció en TikTok. El objetivo final es que se puedan volver a ver. Las marcas que lo hagan bien y de forma constante verán cómo sus consumidores anticipan sus próximos proyectos, afirmó Walsh.

“Empiezan a fijarse en una marca y se preguntan: ‘¿Qué harán ahora?’”, dijo. “Ahí es cuando todo empieza a tener sentido”.

Nader, de 72andSunny, coincidió: “En definitiva, buscamos una reacción del tipo: ‘Me gusta mucho verlo, y resulta que es un anuncio, pero lo volvería a ver’, lo cual es genial. Creo que en esta industria, eso es prácticamente todo lo que queremos”.