Por Peter Daboll
CEO de Ace Metrix
La data empírica muestra que los avisos del Super Bowl son menos divertidos que antes. No sólo son menos divertidos, sino que hay menos. ¿Qué está pasando?
No se trata de la creatividad de los avisos; somos nosotros. La sociedad se ha vuelto hipercrítica y las marcas están caminando en puntas de pie, a menudo jugando a lo seguro con mensajes que eluden el riesgo y que como resultado pueden ser blandos y olvidables.
Cuando los avisos del Super Bowl son analizados según su humor –usando los procesos naturales del lenguaje y el análisis de miles de lectores- nos encontramos con que mientras en 2013 más del 80% de los avisos del SB contenían humor, el número cayó al 60% en 2019. Más aún: el “promedio de divertidos” cayó significativamente desde 8 puntos sobre 10, a 6.
En el mismo período, los comerciales que apuntaban a ser inspirados sociales han estado creciendo. En los años previos a 2015, poco más del 5% de los avisos del Super Bowl tuvieron un fuerte impacto positivo. Ahora es mayor al 15%.
Las risas mayores
Durante años, el Super Bowl fue donde los estadounidenses podían encontrar para las risas mayores. Todo el mundo esperaba el humor del más alto calibre, y los anunciantes respondían. Los coronados como más divertidos fueron a menudo los más exitosos, con mucho del ruido publicitario posterior.
No obstante, los riesgos políticos y financieros del Super Bowl revelan que los avisos más divertidos del año figuran fuera de la caldera a presión del Gran Juego. En efecto, ni un aviso del juego del año pasado figuró en el ranking entre los 10 avisos más divertidos de 2019. La tendencia general es a moverse de un contenido divertido a uno más serio, al punto que aun los avisos políticos están hechos dentro de la emisora.
No sólo hay menos avisos divertidos: también hay menos “políticamente incorrectos”. En años recientes, muchos avisos del SB trataron de alcanzar la corrección política absoluta, con mensajes “socialmente inspirados” como una red añadida de seguridad. Los avisos de hoy necesitan reunir la máxima atención posible (caso contrario, ¿por qué gastar 185.000 dólares por segundo?) Bueno, a veces conseguir la atención requiere de audaces e innovadores pensamientos, imaginería y relatos.
Hoy, las marcas se vuelcan a posiciones sociales para tratar de hacerse oír. El problema es que, aun en posiciones que parecen universales pueden causarse problemas para una marca, por fallas en la ejecución o por inesperadas críticas al mensaje. Es un error que muchos marketers pueden cometer sólo una vez.
El momento clave
El momento clave fue 2015. Fue el primer año cuando un número de anunciantes empezó a producir avisos de empoderamiento y subieron al escenario del SB para impulsar un mensaje. Así aparecieron Like a girl, de Always, o Estella’s Brilliant Bus, de Microsoft. En ese momento eran novedades dentro de los avisos de SB.
Desde entonces, marca tras marca trataron de replicar el éxito de Like a girl, dentro y fuera del escenario del SB. En nuestra sociedad dividida, no obstante, las verdades universales se han reducido a unas pocas y lejanas. La clave para las marcas es que sus mensajes tienen que ser auténticos y efectivos.
Cuando los espectadores encuentran avisos menos divertidos, eso no significa que el humor esté completamente perdido. Es que las marcas necesitan trabajar más duro para el humor y evitar los tropiezos sociales, mientras debe resonar en un enorme número de espectadores.
