Por Martín Rabaglia

CEO y cofundador de Genosha

La inteligencia artificial generativa llegó con la promesa de un futuro prolijito, veloz y de escala casi ilimitada: Optimizamos copys, automatizamos reportes y multiplicamos piezas a una velocidad que hace pocos años parecía imposible. Pero si todos usamos herramientas similares, con datos parecidos y parámetros comunes, el resultado empieza a parecerse demasiado. Ese es el verdadero peligro de la IA: no que reemplace a la creatividad, sino que la vuelva promedio, un ruido blanco infinito.

Los modelos LLM trabajan sobre patrones existentes. Son extraordinarios para combinar, pero sin criterio estratégico ni tensión cultural, nos devuelven una versión prolija de lo que el mercado ya aceptó. El resultado es un ecosistema más eficiente, sí, pero también más plano, predecible y estéril. Mientras la tecnología vuelve infinita la producción, el valor de la ejecución pura se pulveriza. Si cualquier marca puede generar mil piezas por minuto, producir más ya no alcanza. La pregunta vuelve a ser la de siempre: ¿qué idea merece existir?

Ahí aparece el verdadero punto de discusión: el riesgo creativo. No hablo de provocación vacía, sino de una decisión estratégica: animarse a romper la inercia del algoritmo para construir una relación viva con la cultura y encontrar el riesgo de nuestras marcas y productos a nuestro propio ritmo.

El reporte State of Creativity 2025 de LIONS expone la herida con precisión: "apenas un 13% de las compañías globales se define como abierta al riesgo creativo (risk-friendly), mientras que un 29% admite ser directamente alérgica al riesgo (highly risk-averse) El pánico es estructural: el 51% de las marcas confiesa que sus insights son demasiado débiles para justificar ideas arriesgadas".

Por otro lado, las investigaciones conjuntas de WARC y Kantar demuestran que "las marcas que priorizan la calidad creativa generan márgenes de ganancia 4,7 veces más altos que las que tienen contenido promedio".

Y una más, según datos de Deloitte, las organizaciones con alto apetito por el riesgo creativo tienen un 33% más de probabilidades de lograr un crecimiento de ingresos a largo plazo.

La creatividad es una fuerza de negocio. El problema es que seguimos midiendo la creatividad como si fuera una variable suavecita y la eficiencia como si fuera una verdad objetiva. Nos confundimos performance con movimiento. Se confunde actividad con relevancia.

Duolingo entendió otra cosa. Con #RIPDuo, la marca se animó a "matar" a su propio ícono porque ya tenía un comportamiento sostenido, un lore y un permiso cultural. No inventó una voz de golpe; capitalizó una infraestructura narrativa. Algo similar pasa cuando GUT Miami cruza a Megan Thee Stallion con Nickelback para Cheetos en una pieza deliberadamente surrealista. Entendieron que la cultura pop no es un funnel ordenado, sino una red de asociaciones e ironías. Como explicó Hernán Tantardini (CMO de PepsiCo Foods US) en SXSW 2026: la relevancia cultural no se compra únicamente con pauta; se gana participando.

De eso hablaban Juan Marenco y Santiago Olivera en su newsletter La Cuarta Mano, retomando una idea clave de Diego Luque: las marcas necesitan construir una verdadera "infraestructura cultural". No se trata de perseguir cada tendencia en redes, sino de crear rituales y activos para dejar de interrumpir y empezar a formar parte de la vida cotidiana.

En mis años en Genosha, en mi etapa en R/GA y mirando agencias como Gut o Mischief, aprendí que el riesgo creativo no aparece en una gran campaña anual. Es un músculo. Se entrena en el brief de todos los días, en las discusiones incómodas con los clientes, en la capacidad de bancar una idea que todavía molesta. Un día corrés un límite chico; al día siguiente, otro.

Hoy la IA nos permite prototipar mundos, probar personajes y tomar riesgos sin hipotecar el año. Si la tecnología bajó drásticamente el costo de intentar, ¿por qué la estamos usando para jugar más seguro?

La gracia no es hacer diez versiones más de un posteo olvidable. Eso es el modo autoplay super powered; la gracia es animarse a meter una “experiencia loca” que interrumpa el trance del scroll dooming. Tenemos la responsabilidad de dejar de ser administradores de clics para volver a ser provocadores de crisis.

¿Cuándo fue la última vez que una idea te puso la piel de gallina y no fue por una métrica de performance? ¿Estás diseñando para el scroll o estás diseñando para latir corazones?

Si todo lo que hacés te suena parecido a lo de ayer, es porque estás optimizando para sobrevivir al trimestre. El riesgo, el verdadero valor, está del otro lado.