Por Juan Korman
Managing director de Fit BBDO (Argentina) y vicechair del capítulo local de la Mobile Marketing Association

#SlideOfTheDay#4 #SXSW2021

En 2020, TikTok se volvió mainstream. Todas sus métricas crecieron exponencialmente. Es, por naturaleza, una plataforma de entretenimiento, como bien lo dice ―y muy en claro― en su posicionamiento: Make your day. Por eso fue una gran herramienta de distracción durante la cuarentena, especialmente en los países confinados (en Italia, cuando era el epicentro del virus y el país estaba confinado, su uso creció un 35%).

TikTok vino a revolucionar y democratizar la creación de videos en internet. En su momento, fue Instagram el que permitía a cualquier usuario sin conocimientos de fotografía sacar muy lindas fotos con presets (filtros) muy fáciles de usar. Lo mismo sucede con TikTok, pero en cuanto a la edición y creación de videos. La plataforma ofrece herramientas para editar, sincronizar música y agregar efectos especiales en tiempo real.

Pero su éxito no se debe solamente a la funcionalidades que ofrece, sino ―creo yo― también especialmente a su algoritmo. En la vereda opuesta a Facebook, que año tras año fue matando el alcance orgánico, TikTok lo elevó. Su algoritmo permite que cualquiera pueda ser descubierto y viral. Si un contenido se destaca, puede ser aceptado por la comunidad sin que su autor tenga followers, y llegar a cifras altísimas de likes y views. Algo que casualmente Facebook, y contra su corriente antiorgánica, está tratando de imitar con los reels, un formato cuyo uso Instagram está impulsando fuerte, pues pueden tener un alcance mucho mayor que otros formatos viejos.

Sin embargo, hay algo mucho más grande en TikTok que la viralidad, y es que gran parte de las tendencias que definen la cultura y la nueva generación comienzan en TikTok . Hoy la app funciona como un caldo de cultivo para la creación de cultura emergente. En la nueva generación, el vínculo entre lo digital y la construcción de cultura es muy fuerte. La relación entre las plataformas y los generadores de contenidos está modificando incluso el lenguaje. En la Argentina, los chicos hablan y se comunican como los streamers: buenardo, nashe, picado, épico, etcétera.

Esto es algo que las marcas no pueden obviar: cada vez se trata más de hacer cultura y no publicidad. Pero, como les pasa con toda plataforma nueva, las marcas no saben cómo entrar. Recuerdo que en 2011 estaba haciendo un trabajo de consultoría digital para una gran compañía de cervezas y para una de sus marcas premium había recomendado empezar a construir su estrategia en Instagram: en ese momento, la negativa de abrir la cuenta fue en torno a la duda sobre la penetración de la red 3G en Argentina. Hoy es algo impensado que una marca no esté en Instagram.

Para romper el miedo de cómo hacer marketing en TikTok, Sandie Hawkins (general manager de global business en TikTok) organizó un panel con tres marcas que tuvieron éxito en su plataforma: NFL, Arby’s y Ocean Spray.