Por Gonzalo Vecino
Presidente de Agencias Argentinas y CCO Latam de la agencia TombrasNiña
El pitch no es la única herramienta válida para elegir una agencia. La presentación de credenciales y casos permite evaluar capacidades reales, cultura y entendimiento del negocio sin forzar el desarrollo de campañas ad hoc. En muchos contextos —especialmente cuando no se busca un cambio drástico de modelo— este tipo de instancia es suficiente para tomar una buena decisión, con menos desgaste para todas las partes.
El problema no es el pitch en sí, sino la ineficiencia con la que se diseña. Detrás de cada pitch hay una marca que decidió cambiar de agencia o sumar una nueva: algo no funcionó, el negocio cambió, o se busca una capacidad que la relación actual no cubre. Ese momento de transición exige claridad. Cuando una marca no tiene claro qué espera de su próxima agencia —qué rol estratégico le va a pedir, qué capacidades necesita— el proceso se vuelve difuso y decepcionante para todos. Esa falta de definición impacta en la conformación de los pools: se convocan agencias muy distintas entre sí y se las invita a resolver el mismo brief. El resultado son comparaciones imposibles, gran dispersión en precios y alcances, y un proceso que consume tiempo y recursos sin garantizar una mejor decisión.
Cuando el pitch sí es indispensable por lineamientos corporativos o políticas internas, hay algo que no puede seguir evitándose: la compensación por el tiempo y el talento destinados. Y aquí vale señalar una dimensión que la industria raramente nombra con claridad: cuando una marca convoca un pitch sin compensación, el costo no desaparece. Lo paga la agencia invirtiendo tiempo y talento, asume el costo y lo absorbe de su propia rentabilidad. Lo cual no resuelve el problema — lo invisibiliza. Y una industria que financia con su sustentabilidad un proceso que beneficia exclusivamente a quien lo convoca no está siendo generosa: está siendo sistemáticamente subfinanciada.
Para que este proceso funcione como mecanismo de match y no como inicio caótico de una relación, hace falta clarificar primero el problema de negocio más allá del formato de campaña; mapear qué tipo de agencia se busca —estructura, seniority, especialidades, capacidades tecnológicas, cultura— y filtrar mejor: pasar de más de cinco invitadas por costumbre a dos o tres con encaje real. Un pitch es mucho más efectivo cuando es la instancia final de un proceso de selección inteligente, no su punto de partida.
Argentina tiene un ecosistema de agencias más diverso de lo que suele mostrarse: grandes grupos, independientes consolidadas, boutiques especializadas, propuestas híbridas que integran creatividad, data, tecnología y contenido. Sin embargo, muchos pitches se diseñan como si todas ofrecieran lo mismo. Uno de los focos de Agencias Argentinas es precisamente ordenar y visibilizar esa diversidad, para que las marcas puedan definir con más precisión a quién invitar a cada proceso y qué esperar de cada actor.
Un modelo más eficiente es, sobre todo, una buena noticia para las marcas: permite ahorrar tiempo interno, concentrar esfuerzos en alternativas realmente pertinentes, conocer mejor las capacidades reales de cada agencia y construir relaciones más sanas con socios que llegan al inicio del vínculo menos desgastados, más motivados y con mayor comprensión del negocio.
El consenso sobre la necesidad de cambio ya existe. El siguiente paso es construir, entre todos, las alternativas: procesos más claros, más eficientes y con mejores resultados para las marcas y para quienes las construyen.
