Por Christopher Boulton
Profesor asociado de comunicaciones en la Universidad de Tampa

En 2010, investigué la representación insuficiente del género negro en las agencias de publicidad de la ciudad de Nueva York. Para hacerlo, entrevisté a once funcionarios de diversidad y profesionales de recursos humanos, dirigí quince grupos focales con pasantes de diecinueve agencias diferentes y conduje la observación de participantes en McCann, Publicis y Deutsch. Descubrí que, a pesar de muchos años de esfuerzos de reforma interna que van desde becas de diversidad hasta espectáculos de premios, los blancos y bien conectados continuaban dominando la industria y seguían ejerciendo los roles de liderazgo a través de redes sociales racialmente segregadas y contrataciones hechas en base a referencias. E, incluso cuando los solicitantes negros lograban ingresar, se veían afectados por las cargas adicionales de cambio de código, de amenaza de estereotipo y de múltiples barreras para el avance, incluido el tokenismo, la reacción negativa de acción afirmativa, la mayor vigilancia y otras microagresiones. La industria publicitaria no estaba cambiando: más bien se estaba estancando.

Diez años después, más de 600 profesionales de la publicidad negra se cansaron de esperar. Citando décadas de buenas intenciones con poco progreso, el colectivo 600 & Rising firmó una carta abierta que pedía, entre otras demandas, una mayor dotación de personal y liderazgo de los negros, auditorías de inclusión de la cultura laboral, equidad salarial e informes públicos de datos de diversidad. Muchos respondieron, incluido el holding Interpublic y otras treinta agencias, publicando públicamente hasta ahora estadísticas de reconstrucción en el empleo interno y prometiendo mejorar. Aprovechando el impulso, 600 & Rising formaron una organización sin fines de lucro con la 4A’s para establecer estándares de informes de datos de diversidad de agencias y calendarios de cumplimiento. Pero ¿quién los hará cumplir?

El libro Madison Avenue and the color line, de Jason Chambers, relata cómo la industria publicitaria de los Estados Unidos excluyó continuamente a los afroamericanos del proceso creativo, mientras los describía de manera estereotipada, si es que lo hizo, hasta la década de 1960, cuando grupos de derechos civiles, agencias gubernamentales y los consumidores negros comenzaron a presionar a los grandes anunciantes, como Lever Brothers, para que intervinieran. La supervisión de las grandes empresas funcionó y ayudó a marcar el comienzo de una “edad de oro” de creatividad negra y propiedad de agencias hasta la recesión de los años 70.

Hoy, esa misma estrategia sigue siendo la más eficaz. Según Diego Scotti, director de marketing de Verizon, los CMOs “tienen el poder de pedirles a sus agencias que vean sus números de diversidad y se hagan cargo”. Y, al respaldar el compromiso de la ANA (Association of National Advertisers) y la AIMM (Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing) con la igualdad, la inclusión y el cambio sistémico, los grandes anunciantes como P&G, Google y GM ahora están siguiendo el ejemplo de Scotti al declarar su intención a largo plazo de hacer “todo lo que esté a nuestro alcance, tanto en el sentido individual como en el colectivo, para poner fin al racismo sistémico”, incluido el uso de sus “recursos y voces” como una fuerza para el bien, “para ayudar a garantizar” una cadena de suministro creativa equitativa.

Ahora, con los anunciantes en marcha y la recesión tomando velocidad, ¿qué deberíamos hacer?

1. Configure su GPS

Establezca un destino claro y marque su mejor camino para llegar allí. Para perseguir la equidad salarial, realice un seguimiento de los salarios para ver qué tipo de personas son y no son valoradas en su agencia. Para combatir la segregación ocupacional, mida no solo los “techos de cristal” de la promoción, sino también los “muros de cristal” tomando nota de los presidentes, directores gerentes y otros puestos de liderazgo negros con acceso directo al cliente y responsabilidad de pérdidas y ganancias frente a aquellos relegados a roles más periféricos, como asesoría general, asuntos públicos, diversidad o recursos humanos. Del mismo modo, documente si las creatividades negras están limitadas a mercados de nicho o étnicos o, en su lugar, asignadas a cuentas de mercado más grandes y/o generales.

2. Establezca las pautas para el viaje

Asegúrese de que 600 & Rising y la 4A’s creen una encuesta de diversidad de la industria publicitaria que cumpla con los estándares de la cadena de suministro ANA/AIMM para informes, cumplimiento, horarios, etcétera. Los anunciantes desean impulsar el cambio. Ayúdelos centralizando datos claros, consistentes y de acceso público. Hágalo de modo justo y transparente: La divulgación pública debe ser un requisito de membresía de 4A’s.

3. Deténgase en las estaciones de servicio

Es probable que se produzcan más despidos: por lo tanto, compare sus números ahora para establecer una línea de base; luego, priorice los objetivos de inclusión si comienza a despedir personal, para no perder empleados diversos, y siga haciendo un seguimiento una vez que comience la recuperación y comience a contratar, a reemplazar y a dar ascensos de nuevo. Hágalo bien y sus números de diversidad posteriores a Covid-19 serán mucho más saludables que ahora.

4. O, simplemente, apriete los frenos

No haga nada. Vea qué dicen sus clientes. Espere a ver qué piden concretamente en sus briefs y sus convocatorias a concursos. Deje en manos de la Asociación de Anunciantes Nacionales establecer los términos y consecuencias sobre cómo hacer #BlackLivesMatter dentro de su cadena de suministro publicitaria. Siéntese y vea si algún cliente realmente tiene las agallas para despedir a una agencia por no cumplir con DE&I (Diversity, Equity and Inclusion). Podría funcionar. Ciertamente lo ha hecho durante los últimos cincuenta años, por lo que probablemente sea una apuesta segura quedarse. Eso sí, no se sorprenda cuando el próximo posible cliente no lo tenga en cuenta.

5. Pero no olvide revisar sus choques

Los expertos ahora temen que la recesión pandémica sea un viaje muy accidentado. Es probable que algunas agencias usen el impacto de las pérdidas de ingresos como una excusa para reducir sus ya insignificantes compromisos de diversidad e inclusión. Y eso está bien. Debido a que esos programas, aunque ciertamente son útiles para las personas y extremadamente eficaces como herramientas de relaciones públicas, no se han acercado a resolver el problema institucional de la industria del racismo sistémico. En este punto, es la doble conmoción de los despidos (para ayudar a cambiar la cultura) y la intervención del cliente (en lugar de la falsa autorregulación) lo que, en última instancia, tiene más chances de conducir a la publicidad adonde debe ir.

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