MullenLowe Profero, la agencia global de servicios integrados de marketing digital de MullenLowe, inauguró recientemente oficinas en Colombia. Se trata de la segunda sede de Profero en la región, ya que unos meses antes la red llegó Brasil.
En la conversación que mantuvo con Adlatina, Aaron Reitkopf, CEO de MullenLowe Profero para todo el continente americano, explicó que la agencia ya estaba en actividad antes de la inauguración oficial. La compañía ya operando en Colombia bajo el liderazgo del director general Juan Ignacio Gallego, con un equipo de alrededor de 50 personas y clientes como SABMiller (para sus marcas Pony, Águila y Águila Light), Yupi, Helm Bank y Hospital de la Misericordia, entre otros.
Reitkopf se refirió a la importancia de la región en las actividades de Profero: “Nuestra prioridad es Latinoamérica. El crecimiento y el ritmo de la transformación digital en la región es enorme. La estrategia del grupo -continuó- es entrar a los mercados en momentos de disrupción. Esperamos hasta el momento justo”.
En este sentido, el ejecutivo señaló que la oficina colombiana se inauguró luego de que en el último año el engagement en redes sociales aumentara un 72% en el país. “Otros mercados están más maduros, pero Colombia se está transformando”, afirmó Reitkopf. En su opinión, la disrupción digital de los negocios de ese país se va a producir muy rápidamente, con lo cual crecerá también la necesidad de un verdadero socio digital que ayude a transformar los negocios.
En esta etapa, es probable que el área de search and optimization cobre gran relevancia, por lo que Reitkopf adelantó que será uno de los aspectos en los que se estarán concentrando.
Además, el líder regional de Profero señaló que la operación de la red en ese país está sustentada por SSP3, la filial de MullenLowe en Bogotá: “Es una de las mejores de todas nuestras agencias, si no la mejor. No necesitamos ayudar a SSP3 a ser una mejor agencia de publicidad, pero lo que podemos hacer desde Profero es ayudar a que sea mejor con las soluciones digitales”.
Reitkopf también elogió a la dirección de la nueva oficina: “Cada vez que entramos a un mercado pasamos mucho tiempo eligiendo un director general. Debe ser una persona que entienda muy bien el futuro del área digital, para que construya un equipo a su alrededor”.
Gallego, que hasta el momento era director digital en MullenLowe SSP3 y en Beat/Lowe, es un ingeniero industrial con una sólida trayectoria en el mundo digital. Lideró equipos expertos en marketing, perfomance, data science y eCommerce, y fundó varias empresas de marketing digital y de base tecnológica. “Otro motivo por el que abrimos en Colombia -continuó Reitkopf- es Francisco Samper Llinás, el chairman y CEO de SSP3, maneja toda la región para nosotros. Así que él también nos guía en cuanto a qué país será el próximo en el debemos empezar a operar, lo mismo que José Miguel Sokoloff”.
La interacción entre SSP3 y Profero, según explicó Reitkopf, se dará en varios niveles. En primer lugar, la red le está proveyendo a Gallego un equipo digital global para construir la operación en Bogotá. El segundo nivel es darle a la oficina de Colombia acceso al talento de todo el mundo. “El tercero es que con el tiempo también quisiéramos tener capacidades de producción digital en Colombia, para exportar a todo el mundo” contó Reitkopf. La agencia ya se encuentra buscando talento para cumplir con ese objetivo. “Hay un cuarto nivel -agregó- y es que vamos a buscar talento de este mercado y posiblemente llevarlo a otras oficinas del resto del mundo”.

-¿Qué puede contarnos de la nueva oficina de Profero en Brasil?
-El caso de Brasil es diferente al de Colombia: el mercado se estaba expandiendo, había muchísimas agencias, y después el mercado se cayó debido a la recesión económica y problemas políticos. Eso crea una oportunidad distinta para nosotros, porque en este contexto uno se ve obligado a mejorar el rendimiento de cada dólar que se gasta. Entonces, el objetivo en Brasil es aumentar la performance. Antes, el área digital era un terreno de experimentación, en cambio ahora se trata de resultados de negocios, y nosotros somos muy buenos en eso. Por otro lado, es un mercado muy fuerte en términos de tecnología. Queremos acceder a ella y usarla en todo el mundo.

-¿Qué otros proyectos tiene MullenLowe Profero en Latinoamérica?
-Estos dos países para nosotros eran los más importantes, pero ya estamos trabajando en otros, como México. En Argentina, con el cambio de gobierno posiblemente también sea hora de entrar.
Los factores que tenemos en cuenta para saber en cuáles mercados podemos ayudar son tres: Uno, que la oficina de MullenLowe de ese país tiene que pedirlo. En segundo lugar, tienen que identificar a alguien para liderar la operación y nosotros tenemos que estar de acuerdo con esa elección. Eso es crítico. La tercera parte son los datos. Por ejemplo, el crecimiento del 72% del engagement en Colombia. Ahí decimos “vamos, no hay duda”.

-Por último, usted estaba en Profero antes de que fuera adquirida por MullenLowe. ¿Cómo fue la transición de una red independiente a un grupo grande?
-Nosotros reconocimos hace varios años que lo más poderoso del mundo en este momento es la integración, y que todo el ecosistema digital es en realidad una tarea de integración. Hay que entender cuál es el viaje que atraviesa la gente en todo ese ecosistema. Nos dimos cuenta que todo se iba a conectar y queríamos asegurarnos de ser parte de ese proceso, que llamamos hyper-bundling. Lo digital tiene que estar unido a todo lo demás, de otra manera no funciona.
Una vez que decidimos que queríamos estar integrados la pregunta era con quién hacerlo. Elegimos a IPG porque es el mejor holding. Realmente nos ayudan. Después elegimos formar parte del Grupo MullenLowe, porque era muy sofisticado en publicidad pero no tanto en digital.
Nos unimos hace casi tres años y para nosotros ha sido un éxito enorme. El año pasado crecimos un 32% a nivel global y un 64% en Estados Unidos, porque todos los clientes que ya estaban en MullenLowe Group necesitaban desesperadamente una transformación digital.