Para Alejandro Zuzenberg, director de Facebook Cono Sur, la red social creada por Mark Zuckerberg debe concentrar esfuerzos en ayudar a otras empresas a adaptarse al nuevo entorno digital. Por ejemplo, existe consenso sobre la enorme fragmentación que se ha dado en las audiencias a partir de la multiplicidad de pantallas. Aunque los consumidores continúan concentrándose en torno a los televisores, la dispersión es cada vez más grande, entre computadoras, tablets y smartphones. Ante esto, las compañías y las marcas deben adaptarse, y las agencias creativas y de medios no son la excepción.

Ante este escenario de fragmentación, Facebook lanzó un nuevo producto publicitario destinado a los grandes anunciantes. En la sede argentina, el propio Zuzenberg y Facundo Guzmán –director comercial de Facebook para Argentina– presentaron Alcance y Frecuencia (AyF).

AyF es un sistema que permite comprar publicidad en Facebook eligiendo, como su nombre lo indica, el alcance y la frecuencia en un período determinado. En efecto, AyF controla los impactos que un mismo usuario recibe a través de distintos dispositivos –computadora, tablet y móvil– en un período de tiempo dado.

En el marco de la presentación, Zuzenberg comentó que AyF está especialmente diseñado para la etapa de lanzamiento o para el upper funnel, al comienzo del proceso de compra.

Con respecto a quiénes está dirigido este producto, señaló a los grandes anunciantes, que trabajan con agencias de publicidad o que tienen contacto directo con Facebook.

En este sentido, Zuzenberg comentó que la relación de Facebook con las agencias depende en gran medida de los anunciantes: “Siempre tenemos una mirada por vertical o por industria. Miramos cuál es la agencia que trabaja con las empresas y después vemos con cuáles agencias deberíamos trabajar”.

La relación entre Facebook y las agencias es en gran medida pedagógica, según Zuzenberg, que consiste en “educar sobre los componentes básicos; conocer la mejor creatividad que se ha hecho en Facebook; y además tenemos una cantidad de talleres que casi son productos específicos según la necesidad de las empresas”.

-¿Cómo debe ver a Facebook a las agencias creativas?

Tiene que pensarlas principalmente mobile, con una pantalla limitada por el dispositivo, que el flow es de arriba hacia abajo, que la creatividad exitosa lo que consigue es detener el feed, no activarlo. Lo llamamos el stopping power. Generar eso es lo que trabaja el equipo de Facebook en los talleres.

-Algunas agencias ven con preocupación el cambio hacia el paradigma digital ¿qué postura tiene usted?

Hay que reinventarse un poco, ese es el reto de todos. Las empresas, las marcas, los modelos de negocio, los medios en general se están reinventando. Y las agencias también. Nuestro compromiso es ayudar como agentes de cambio a hacer esa transición con éxito. Para eso,  lo que llas agencias necesitan de un partner como nosotros es ayudarlos a transitar ese cambio, anticipando las novedades, educando y preparando a la gente, yendo de la mano con los anunciantes y los clientes por ese camino; y entendiendo y tratando de ser comprensivos con los nuevos modelos de negocios.