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Martes 23 de abril de 2019

Digital Latinoamérica | COLUMNA DE OPINIÓN

Por Redacción Adlatina |

Cristian Figoli: “En la compra programática, audiencias, contexto, brand safety y outcomes para el cliente son la prioridad”

El nuevo head of programmatic product para Latam de Dentsu Aegis Network comparte cuatro claves de programática en Latam sobre las que iterar durante 2019.

Cristian Figoli: “En la compra programática, audiencias, contexto, brand safety y outcomes para el cliente son la prioridad”
Según Figoli, el mercado está alcanzando su madurez.

Por Cristian Figoli, head of programmatic product para Latam de Dentsu Aegis Network 


En vistas a lo que 2019 nos tiene deparado, es un momento muy interesante para la publicidad digital en Latinoamérica. El concepto de compra programática se ha reformulado, dejando de lado el viejo paradigma de compra de audiencias a bajo precio, para instaurarse como la vía para automatizar la compra de medios digitales en la que tanto audiencias, contexto, brand safety y outcomes para el cliente son la prioridad. 

Esto es simplemente el resultado de un proceso natural que lleva varios años, en el que la tecnología ha avanzado y del mismo modo tanto publishers, anunciantes y agencias han comprendido su valor y la oportunidad que brinda en una industria tan competitiva.

Esto trae aparejado varios puntos relevantes sobre los que se hablará durante este año:


El clean supply como condición necesaria

Una de las enseñanzas que han dejado los últimos años es que, ante la vastísima oferta de inventario en el open market y partners, hay que saber elegir. Cada centavo gastado en inventario fraudulento es un centavo perdido. Trabajar en un clean supply de manera consistente es la única manera de hacer frente al fraude publicitario, el tráfico no humano y la baja visibilidad, y debe ser una iniciativa prioritaria ya que afecta a toda la compra digital.

Esto significa un trabajo en conjunto de anunciantes, agencias, medios y partners técnicos, de modo de obtener eficiencias que permitan lograr la mayor eficiencia posible sin perder escala, a través de todos los canales digitales.


La tecnología como diferencial para los medios

En un escenario en el que el contenido y contexto en el que los avisos impactan a los usuarios toman un valor tan relevante, aquellos medios que se enfoquen en la calidad y en una experiencia de usuario satisfactoria tendrán una ventaja competitiva. 

Sin embargo, el verdadero diferencial se dará a través de la combinación de ese contenido y experiencia con data. Aquellos que aprovechen el tremendo potencial en sus manos gracias a los insights que pueden obtener de sus usuarios a través de un DMP y accionando sobre ellos, podrán tener una posición de liderazgo en este nuevo paradigma que combina audiencias y contextoA través de esta combinación, estarán generando oportunidades para escalar su negocio utilizando una herramienta muy poderosa de crecimiento.


La digitalización de los medios tradicionales camino a convertirse en la norma

Durante los últimos años los medios tradicionales se han ido digitalizando, ya sea por cambios en los hábitos de consumo (radio digital o plataformas de VOD) o por renovación del parque publicitario por variantes digitales (vía pública).

Audio digital y vía pública comprados de manera automatizada serán cada vez más una vía lógica para que las marcas hagan llegar su mensaje a su audiencia target de una manera más eficiente y en tiempo real. Por otra parte, la avanzada de la TV digital mediante plataformas OTT y VOD ya comienza a ser un estándar en otros mercados, lo que permite a partners locales, regionales o globales la oportunidad para ser los primeros en Latinoamérica en ofrecer publicidad a través de compra automatizada y targeteada de manera escalable.

El gran desafío se encuentra en las capacidades de identificar de manera efectiva a los millones de hogares conectados vía digital al contenido que consumen en su televisor, lo cual permitirá a las marcas continuar invirtiendo en un medio cuyo valor ha sido demostrado constantemente a través de las décadas, aunque afectado por la constante baja de encendido en los últimos años.


Data-driven y people-centric como paradigmas

En la medida en la que la tecnología, el supply de alta calidad y los sistemas de medios tradicionales se unifican a través de audiencias y data, se abre paso a la siguiente etapa que involucra el planeamiento en base no a usuarios, sino a personas que consumen contenido a través de diversas pantallas y que reciben estímulos publicitarios a lo largo del día. 

La data es la clave para la comprensión de aquellos estímulos más cercanos con su realidad, y el análisis y activación de la misma para identificar momentos, lugares y dispositivos en los que el mensaje puede generar una mejor percepción será clave para que la experiencia del lado del usuario sea positiva. 


Ante este escenario, el futuro debe verse como una ola muy grande aproximándose hacia la orilla. Uno debe elegir  entre surfearla y terminar delante de la misma o intentar alcanzarla desde atrás.

Redacción Adlatina


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