Resulta evidente que por su carácter exclusivo, las marcas de lujo no pueden comunicar de la misma manera que las demás. En este sentido, la adopción de la publicidad digital ha sido más lenta que en otras industrias, según un reciente informe de Sizmek titulado Luxury Brand Benchmark Report. En él, la firma estudió datos de comportamiento de campañas de 42 anunciantes globales de la categoría, desde enero hasta julio de 2014.

Pero la demora inicial para la categoría no condicionó su relación con el mundo online. Alex White, vicepresidente de producto de Sizmek, señala en el reporte que ésta clase de consumidores son afines a las tecnologías más recientes: “Son los primeros en adoptar nuevas tendencias, son tecnológicamente sofisticados y, por lo tanto, pasan gran parte de su tiempo en sus dispositivos móviles”. En línea con esto y con respecto a la publicidad online, asegura que “los formatos más innovadores e interactivos consiguen captar la atención de esta audiencia con gran éxito”.

En otro apartado, el informe indica que el 97 por ciento de los anunciantes de lujo estadounidenses pensaba aumentar su inversión digital durante 2014. Los principales destinos de esa inversión serían e-Commerce, CRM y display.

En efecto, según la investigación de Sizmek, los banners arrojan interesantes resultados para los anunciantes de esta categoría. Los polite banners presentaron índices de interacción que duplicaron los del benchmark mundial frente a otras categorías. Si a este tipo de avisos se les incorpora un video, la tasa de clickthrough (CTR) se eleva un 10 por ciento. En efecto, el estudio destaca que el video parece ser la forma ideal para acceder a las audiencias adineradas. Además, los avisos con formato HTML5 también cosecharon mejores resultados de CTR, especialmente los banners expandibles.