Hace apenas un mes fue lanzada al mercado estadounidense una nueva tecnología desarrollada por Apple que se cree que revolucionará el Shopper Marketing: los iBeacons.

Se trata de pequeños sensores inalámbricos que pueden ser colocados dentro de cualquier espacio físico y permiten la transmisión de datos a los iPhones, a través de Bluetooth Low Energy (también conocido como Bluetooth 4.0 y Bluetooth Smart).Esta tecnología puede funcionar durante un máximo de dos años con una sola pila y cuenta con acelerómetro, memoria flash, un procesador ARM potente y conectividad Bluetooth.

Funciona de la siguiente manera: un consumidor entra a un centro comercial con un iPhone 5s (viene con iOS 7 y iBeacon). Luego se acerca a una tienda específica, por lo que su iPhone entra en la región iBeacon de esa tienda. En ese instante, los sensores comienzan a transmitirle cupones personalizados de ese comercio e, incluso, a guiarlo hacia el pasillo donde se encuentra un producto determinado. También, pueden enviarle mensajes y recomendaciones, basadas en la ubicación actual del comprador o en su historia pasada con la marca.

Como su nombre lo indica, el Bluetooth Low Energy (BLE) está diseñado específicamente para consumir pequeñas cantidades de energía y hacer que las baterías del teléfono duren más tiempo. Aunque es un desarrollo prometedor tiene ciertas limitaciones. Por un lado, cuando se trata de la transferencia de un gran volumen de datos sólo admite velocidades muy bajas y no permite transmitir audio. Por otro, el soporte integrado para la plataforma BLE sólo se añadió en Android 4.3, que es la razón por la que no funciona en las ediciones anteriores de los móviles Android.

Al parecer, iBeacon podría ser un asesino de la tecnología NFC (Near Field Communication) ya que ésta sólo funciona para cortas distancias. “En teoría, la NFC es útil hasta los 20 centímetros, pero el intervalo óptimo real es de menos de 4 centímetros. Además, los dispositivos móviles deben contener un chip NFC que pueda manejar todas las comunicaciones NFC”, expresó en una revista especializada Hari Gottipati, experto de software.

En la misma línea Mike Maschwitz, director digital global de Visual Latina, agregó:“Creo que iBeacon superará a la NFC en lo que se denomina internet de las cosas. Esto se debe al simple hecho de que la interactividad se amplía a un radio mucho más grande, y un mayor ancho de banda de transferencia de datos permite crear estrategias más sofisticadas”.

Si bien los iBeacons son un poco caros en comparación con los chips NFC, su rango de acción es de hasta 50 metros. Otra ventaja es que no todos los teléfonos tienen chips NFC, pero sí casi todos tienen la capacidad de Bluetooth.

Estimote es la empresa que acaba de lanzar los iBeacons a la venta y está tomando pre-pedidos en el precio de 99 dólares las tres unidades. Según indica la compañía, es necesario un iBeacon por cada 100 metros cuadrados, lo que le costará alrededor de 5.000 dólares a cada tienda.

En cambio, si una tienda quisiera añadir etiquetas NFC (cada una a 10 centavos de dólar) a todos sus productos para enviar información a los teléfonos, costaría 1.000 dólares para 10.000 productos; 10.000 dólares para 100.000 productos y así sucesivamente, por ende resultaría más costosa que la tecnología iBeacon.

¿Funcionaría en América Latina?

Actualmente, la penetración de smartphones en la población de Brasil, Argentina y México es del 26, 31 y 37 por ciento, respectivamente. Para Maschwitz, esto permite pensar que los tres mercados están maduros en cuanto al uso de tecnologías y que las estrategias de digital shopper marketing que incluyan iBeacons serían exitosas en cualquiera de ellos. “Lo que creo que hace atractiva a esta tecnología para estos mercados es que tiene un costo realmente bajo para crear áreas interactivas extensas en las tiendas”, indicó el experto.  

No obstante, Mariano Dorfman, fundador de Icolic, se permite dudar de esta posibilidad. “Hace años que vengo escuchando sobre el marketing de proximidad y la utilización de la geolocalización para acciones de marcas y la verdad es que aún, tanto en Argentina como en el resto de la región, está bastante poco desarrollado”.

Algunas experiencias de uso

Aprovechando el mapeo de interiores de iBeacon, la Major League Baseball (MLB) de Estados Unidos ha lanzado una importante iniciativa para hacer que asistir a los partidos en los estadios sea una experiencia completamente interactiva para los fans.

La Liga planea personalizar su aplicación Ballpark para los aficionados que entran a cualquiera de sus estadios en el país norteamericano. "Hemos buscado la personalización de la aplicación, en función de dónde se encuentra cada fan dentro del estadio, ya que el GPS no trabaja en interiores, especialmente cuando se encuentra en un edificio de acero", manifestó a la revista digital Mashable Marc Abramson, desarrollador IOS de MLB. Y agregó: "En cambio, estamos incorporando nuevas tecnologías y no podríamos estar más entusiasmados con el potencial de iBeacon Bluetooth de Apple para iOS 7”.

Según Maschwitz, esta tecnología también puede ser utilizada para generar virtual gaming en tiendas físicas, con el objetivo de ofrecer a los compradores no solo más y mejor información personalizada sobre productos e incentivar la compra, sino también para generar experiencias enriquecedoras de interacción con la marca. “Lo importante para nosotros es producir valor para los compradores utilizando la tecnología disponible. Siempre hay que poner al comprador en el centro y construir desde ahí”, comentó el director digital global de Visual Latina.

Google y Apple, dos enfoques diferentes  

Google ha estado muy centrada en la NFC y por eso decidió no añadir el soporte de plataforma para BLE hasta el lanzamiento de la versión Android 4.3.

En cambio, Apple ha evitado a la NFC y todos los rumores sobre la incorporación de desarrollos NFC en iPhone 4 y iPhone 5 resultaron ser falsos. En lugar de la NFC, Apple trabajó sobre las alternativas que utilizan WiFi y Bluetooth.

Por eso, la empresa fundada por Jobs y Wozniak indica en el sitio web: “La nube permite compartir fotos, vídeos y contactos de forma rápida y fácil, desde cualquier aplicación con el botón compartir. Solo se tiene que pulsar share y, a continuación, seleccionar a la persona que se desea compartir, la nube hace el resto mediante WiFi y Bluetooth. No requiere instalación y las transferencias son encriptadas, así que no hay que tener temor por la seguridad de los datos”.

Más allá de esta seguridad que se pregona desde Apple, habrá que ver si la tecnología es bien recibida por los usuarios y si no es percibida como una acción demasiado invasiva.