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Lunes 17 de diciembre de 2018

Digital Global | FRENTE A UN PROBLEMA PERSISTENTE

Por Ad Age |

Las agencias que utilizan asociados del TAG ven que el fraude se reduce

(Ad Age) – La industria publicitaria continúa su batalla contra los robots que simulan ser seres humanos para cargar dinero real sobre los anunciantes.

Las agencias que utilizan asociados del TAG ven que el fraude se reduce
La lucha contra los bots es permanente, pero para eliminar su influencia se requerirán significativos esfuerzos.

En lo que denomina “un progreso monumental”, el Trustworthy Accountability Group (TAG) dijo que su método puede cortar el fraude publicitario online en más de un 83%.

TAG, una asociación de grupos industriales de publicidad, trabajó con los compradores de avisos del GroupM, IPG Mediabrands, Horizon Media y las firmas de métrica Moat, Integral Ad Science y DoubleVerify, para controlar 6.500 millones de impresiones publicitarias de display y video en canales certificados de distribución desde julio a octubre. Ellos estimaron el así llamado “tráfico inválido” –típicamente robots que simulan ser humanos para crear facturas en plataformas automáticas de publicidad- en 97 millones, o un 1,48%.

Para poner ese número en perspectiva, el promedio de tráfico invalido en la industria tanto en display como en video es del 12%, señala TAG.

Los resultados son válidos, según John Montgomery, vicepresidente ejecutivo global de seguridad de marca del GroupM, el mayor comprador de publicidad en nombre de los marketers. “Ellos utilizan data que usaron el inventario originado en TAG y después lo compararon con los niveles de fraude que se habrían producido si nosotros no hubiésemos hecho eso”, dijo Montgomery. Ellos chequearon eso con la data de compañías de verificación acreditadas por el Media Rating Council de la industria. “No fueron medidas todas las impresiones de la Web. Pero es una muestra justa y representativa”.

Por cierto, no queda claro cuánto dinero pierden los marketers cada año debido al fraude publicitario, porque el ecosistema digital es muy complejo. Algunos expertos fijan el número en 6.000 millones de dólares y cayendo, mientras otros creen que está creciendo hasta llegar a 16.000 millones este año.

“Esto es siempre la preocupación que provoca el fraude”, sigue Montgomery. “Nosotros no podemos darnos el lujo de ser complacientes. Estamos continuamente cuestionando la metodología de nuestros asociados en un esfuerzo para hacerla tan fuerte como sea posible. La clave aquí es utilizar tecnología para mitigar el fraude y trabajar con organizaciones como TAG para tratar de estar por encima de la situación. No hacer eso equivaldría a desechar una buena parte de su presupuesto a raíz de que un porcentaje de sus impresiones sería inválido”.

Si el TAG no eliminara completamente el tráfico inválido, al menos hace que el problema sea más manejable, según el CEO Mike Zaneis. “No importa cuán buena sea una compañía en la identificación del fraude, no hay una bala de plata”, dice el directivo. “Nosotros necesitamos que cada entidad en la cadena de suministros identifiquen y destaquen lo que está comprando. Y esto empieza con la agencias, las plataformas de demanda, los intercambios y llega al editor también”.

Es esa última parte de la industria en conjunto la que lucha por triunfar. Zaneis dijo que si la cadena digital de suministros tomara medidas proactivas y trabajara con compañías certificadas por TAG, entonces el problema del fraude publicitario sería esencialmente insignificante. Obviamente, ese no es el caso en la actualidad, y habrá que realizar significativos esfuerzos para alcanzar ese fin.

Ad Age


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