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Viernes 14 de diciembre de 2018

Digital Global | SEGÚN EL ESTUDIO LANZADO POR TEADS “MAKING 6 SECONDS COUNT”

Por Redacción Adlatina |

Los anuncios cortos con narrativa tienen una mejor performance

Los avisos de seis segundos que cuentan una historia obtuvieron puntajes más altos en cuanto a la reacción emocional de los usuarios, una variable que se relaciona directamente con las ventas.

Los anuncios cortos con narrativa tienen una mejor performance
El spot de Hoteles.com México creado por CP+B Londres es uno de los tres anuncios con mejor performance en el relevamiento .

Teads y Realeyes realizaron el estudio Making 6 seconds count, que incluye un análisis de 166 anuncios de seis segundos de duración, con el objetivo de descubrir cuáles son las claves para que estos obtengan el máximo impacto entre los consumidores digitales. La investigación global evaluó una serie de anuncios publicitarios de 75 marcas distintas de todo el mundo utilizando un software de decodificación de expresiones faciales. Éste mide las reacciones emocionales de los usuarios al ver un contenido, otorgando a cada uno una puntuación de 1 a 10.

El análisis mostró que, si bien en dispositivos móviles los anuncios de seis segundos tienen una tasa de visualización promedio (VTR) del 55%, obtuvieron una puntuación promedio de 3,6, en comparación con el 5,1 obtenido por los anuncios de formato más largo (30 segundos).

La investigación reveló que el grado de impacto emocional del anuncio de video está directamente relacionado con un incremento de 75% en las ventas. De igual manera, el estudio sugiere que a pesar de que dicha historia constituye un factor clave en la construcción de una conexión emocional, los anuncios de seis segundos a menudo tienen dificultades para desarrollar una narrativa eficaz en un periodo tan corto de tiempo. Entre los anuncios móviles cortos probados, los que pudieron contar una historia obtuvieron un performance significativamente mejor, alcanzando un puntaje de  4,1 en comparación con el puntaje de tan sólo 3,1 de los anuncios que no lo hicieron.

Una de las conclusiones clave del estudio es que los anuncios de seis segundos son muy efectivos en términos de visualización, pero representan un reto en términos de la construcción de una buena narrativa, que en un periodo corto de tiempo impacta de manera directa a las emociones del usuario.

En el caso de anuncios de televisión reciclados es recomendable usar el pre testing para identificar y seleccionar previamente la escena más atractiva de un spot. Si la historia se trata de una broma que requiere de un contexto para su mejor comprensión, entonces las marcas deberían considerar mantener el anuncio en un formato más largo o usar la modalidad de display. De esta manera, podrán contar una historia más descriptiva y evitar dejar a los usuarios confundidos.

A pesar de que la llamada a la acción es un factor clave para impulsar el engagement en los anuncios de corta duración, tan sólo el 16% de los avisos testeados incluía un llamado de este tipo.

En este sentido, la vicepresidenta global de investigación e información de Teads, Caroline Hugonenc, comentó: “Ahora más que nunca, en una época en la que el dispositivo móvil domina nuestras vidas, los especialistas en marketing deben estar conscientes de que los anuncios de televisión de 30 segundos no son suficientes para lograr el engagement del usuario a sus contenidos. Sin embargo, la investigación también revela que acortar un anuncio no necesariamente garantiza el éxito especialmente si éste pierde la conexión emocional”, consideró. 

Para Sorin Patilinet, director del Centro de Especialización para Comunicaciones de Marketing de Mars, cuyos videos estuvieron entre los tres anuncios con mejores resultados del estudio, el formato de seis segundos es un reto para los especialistas: “La gran explosión de contenido en formatos cortos debido a la aparición de dispositivos móviles y la erosión de la atención de los consumidores han cambiado las reglas del juego. Tenemos que aprender a contar historias en formatos más cortos y prepararnos para reducirlos aún más en un futuro cercano”.

Según las actuales cifras sobre publicidad en video, la inversión en este tipo de publicidad se incrementó en 145% en 2018, representando un gasto de 4.200 millones de dólares.


Redacción Adlatina


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