Patrick Meyer, socio y chief marketing officer de Thinaire

Para poder medir los códigos QR y las alternativas potenciales se necesita analizar dos factores clave en cualquier experiencia móvil. Por un lado, la experiencia de usuario; por otro, el valor entregado.

La primera corresponde a la facilidad y conveniencia de una experiencia móvil. En este aspecto, es necesario tener en cuenta que mientras menos pasos o clicks, mejor. La segunda se vincula al valor que recibe el usuario a partir de sus acciones, es decir, si obtiene un poco de diversión o ciertas recompensas.

Como antiguo desarrollador de Apple iOS y Android, utilicé los principios del diseño intuitivo que Apple dominó y enseñó al mundo. Desde esta perspectiva, un simple toque, giro de una rueda, o movimiento de un juego es un regulador ideal.

Cuando se usan aplicaciones, primero es necesario descargar su mini software. Entonces, aparecen los 15 segundos exploratorios en los que el usuario mide la facilidad de uso y el valor de la aplicación. Si requiere realizar muchos pasos y no entrega suficiente valor, el usuario la rechazará y nunca volverá a probarla.

Ahora, demos un vistazo a los códigos QR. Para utilizarlos, ¿es necesario realizar muchos pasos? Primero, se necesita tener una de las muchas aplicaciones que leen códigos QR en el celular (dicho sea de paso, solo encontrar cuál descargar es una barrera). Luego, se ve un código QR en una revista o algún otro medio con el que el usuario quiera conectarse. Acto seguido, se abre la aplicación lectora del código QR, se alinea el lector con el código, se escanea y, finalmente, se espera una respuesta de vuelta. Como recompensa a estas acciones, una página web brindará  un contenido particular. 

El problema surge cuando se realizan muchas interacciones para terminar en un sitio web que resulta demasiado grande para la pequeña pantalla del celular. Esto es insultante para el usuario, quien, generalmente, finaliza su experiencia inmediatamente.

Por el contrario, si el usuario accede a un sitio web optimizado para mobile (claro, con funciones simples) hay que pensar en qué obtiene en relación al valor.

Si el sitio web no proporciona un video de calidad que se transmita en cuestión de segundos, un juego de interacción, o un cupón o recompensa de valor, el usuario se siente decepcionado.

Por otra parte, en muchos casos, a los anunciantes y a sus agencias no les gusta poner un ‘feo’ código QR dentro de una pieza de publicidad bien hecha (especialmente teniendo en cuenta la escasa respuesta de los consumidores).

Por eso, hablemos de otras alternativas; opciones fáciles y valiosas que están emergiendo en el mercado:

1-NFC (Tecnología de Comunicación de Campo Cercano): Esta es una nueva función que todos los fabricantes de teléfonos inteligentes han incorporado en sus dispositivos en 2013 (con la excepción del iPhone de Apple que ha recibido, recientemente, las patentes para NFC y se dice que las estará introduciendo a la brevedad). Estos dispositivos, tales como la serie Samsung Galaxy, permiten conectar el teléfono con cualquier medio, un signo de retail o un producto (con chips de identificación por radiofrecuencia de 0,20 dólares o menos).

El líder en plataformas de marketing NFC es una empresa con la que trabajo, llamada Thinaire. Esta permite a las marcas, agencias y compañías de medios crear experiencias con un simple toque, fáciles, atractivas, gratificantes e, incluso, socialmente compartidas. Un simple toque permite ver un vídeo, otro toque, obtener un cupón para usar en el check-out, otro, generar un mensaje en Twitter para los amigos o seguidores. Incluso, las nuevas carteras NFC (es decir, Google Wallet) permiten realizar pagos.

2-Aplicación basada en el Código de Barras de Interacción: Para transacciones y uso de tarjetas de lealtad existe una aplicación que permite una interacción basada en el código de barras. En primer lugar, es necesario tener la aplicación en el teléfono (tarjeta de Starbucks, por ejemplo). Entonces se abre, se pulsa la opción Pago, aparece un código de barras personal y se coloca la unidad de escáner del código barras de la tienda. Posteriormente, la aplicación lee el código, señala la cantidad de dinero de la tarjeta de crédito del usuario y registra la transacción en la cuenta de lealtad. Millones de personas utilizan esta acción todos los días con Starbucks porque con pocos pasos, acceden a un medio de pago y fidelización inmediatos (café gratis y cupones de alimentos).

3-Reconocimiento de Imagen: Se trata de una nueva función que se utiliza para los medios de comunicación e interacción. Cuando se ve un mensaje que dice que se puede ajustar una imagen para participar, se abre la función de texto de teléfonos inteligentes y se toca el ícono de la cámara para tomar una foto de la imagen. A continuación, se escribe el número de texto designado. Luego, aparece un sitio web o URL con instrucciones paso a paso. Si bien esta herramienta, al igual que los códigos QR, tiene una serie de pasos, es más simple porque no requiere bajar previamente una aplicación. Sin embargo, no es tan fácil de usar como la NFC.

4-Realidad Aumentada: Esta herramienta es el sueño de cualquier agencia publicitaria. Brinda la capacidad de obtener, dentro de la pantalla del smartphone, mensajería ‘flotante’ o elementos creativos que se pueden ver cuando se mira un medio de comunicación, o tienda del centro comercial. Requiere una aplicación de programación GPS proporcionada por el proveedor de Realidad Aumentada (es decir, Blippar). Es posible que, dentro de los próximos 24 meses, los dispositivos iOS y Android vengan construidos con capacidades de Realidad Aumentada.

Ahora, comparemos la tecnología NFC con los códigos QR.

La experiencia de Thinaire en los supermercados, por ejemplo, demostró que Tap NFC versus el complemento QR para las marcas de Kraft reflejó una preferencia por la opción sin fricción (es decir NFC). El número de compromisos NFC fue 12 veces mayor en relación con los códigos QR. Y esto ocurrió en una época en que los teléfonos NFC alcanzaban solo el 15 por ciento de los teléfonos inteligentes.

Actualmente, los smartphones estadounidenses constituyen más del 70 por ciento de todos los teléfonos y, de acuerdo con las principales fuentes de investigación, el 75 por ciento son Android. La tecnología NFC está en el 30 por ciento de los teléfonos inteligentes y se proyecta que llegue al 40  por ciento a principios de 2014.

Así, en 2013 y 2014, NFC se esparcirá rápidamente en los teléfonos inteligentes de todo el mundo. En este contexto, QR será una opción pobre hasta que otras más fáciles y con mayor entrega de valor sean más accesibles.

Una última reflexión: Tanto los anunciantes como las agencias deben pensar en las implicaciones de la data, ya que cada grifo NFC ofrece una atribución (dentro de las directrices de privacidad) para llevar la relación con el usuario más lejos y para permitir la interacción en futuras ocasiones. Todo esto forma parte de la transformación que está generando la telefonía móvil.