—¿Cuáles son las tareas que realiza Think-Thanks y en qué ayuda a los departamentos de marketing?

—Somos una agencia digital con mucho foco en estrategia. Hacemos consultoría en estrategia digital y esto nos permite lograr resultados con compañías de todo tipo. Nos ocupamos del manejo de redes sociales. Además, tenemos una central de medios conocida y grande en la región, hacemos SEO y también poseemos un departamento importante de analytics. Esto, para las compañías, es fundamental.

—¿Por qué cree que las empresas deben invertir en una agencia para que realice este trabajo?

—Una agencia puede ayudar mucho en un comienzo y, más adelante, las empresas pueden independizarse de ellas. Nosotros podemos ayudar a que una empresa lleve a su modelo, su canal y su experiencia digital a lo más alto con el objetivo de evitar que estén pagando un derecho de piso y tengan que madurar con el mercado. Una agencia puede profesionalizar esto mucho más rápido y después, con el correr del tiempo, es importante que algunas cosas en las que nosotros ayudamos, las terminen haciendo las compañías. Por ejemplo, el caso de las redes sociales.

—Para que sea eficaz una estrategia digital, ¿qué atributos debe tener?

—Principalmente, debe ser medible. Pero no sólo eso, también se debe tener en cuenta la experiencia del usuario. Antes, lo que solía hacer el marketing era “ir a pescar”: a un consumidor o a alguien que llene un formulario para que después lo podamos llamar telefónicamente. Ahora, el marketing se encarga de pescarlos y también de llegar hasta el final para que el consumidor tenga una buena experiencia de compra.

—¿La idea es personalizar el mensaje que se le brinda a cada consumidor?

—Totalmente. Hay que trabajar con cada uno de ellos. Lo que está pasando últimamente, algo que llegó para quedarse, es la programática: la posibilidad que hoy tienen las empresas de hacer pauta por audiencias. Es un cambio bastante importante. Esto implica un manejo de los medios de una manera más inteligente. Antes, los avisos se ponían en los medios y ahora se comunican a las audiencias.

—De esta manera, ¿se puede evitar que al usuario le moleste la publicidad en redes sociales?

—Sí, porque cada uno recibe la información sobre la cual tiene realmente interés. No es cuestión de generar contenidos que no le interesen a nadie. Para evitar eso, hoy en día, las tecnologías de listening y monitoreo permiten hablarle a cada uno sobre lo que quiere escuchar. Por eso, otro de los drivers importantes en los nuevos modelos de estrategia son los contenidos.

—Recientemente, la compañía fue reconocida por ser la mejor agencia de e-commerce. ¿Cuáles fueron las claves para haberlo logrado y qué casos exitosos tuvieron en este rubro?

—Nosotros hacemos hincapié en estrategias que dan resultados. No de branding. Creo que ganamos ese premio porque tenemos uno de los mejores equipos digitales en la región con expertos que trabajan en SEO desde hace diez años. Además, tuvimos exposición en los eventos de e-commerce day y allí hicimos un workshop para estrategias digitales de alto vuelo. Algunos de los casos exitosos que logramos fueron Garbarino, Sony, Telefónica, Telefé, Electra,vTV Azteca y Banco Credicoop.

—¿Cuál es la mejor manera de medir los resultados?

—La mejor manera es tener un tablero de control especializado para la empresa: no quedarse con el analytics de Google y armar un buen tablero de comando, donde uno pueda establecer los KPIs que muevan el negocio. Ese seguimiento da un nivel de información que permite tener una estrategia clara. Otra cosa interesante, en comercio electrónico es el SEO, la compra de medios y las redes sociales. Si uno profesionaliza esos tres drivers hay éxito asegurado. En casi todos nuestros casos de éxito, el gran driver fue SEO. Aquellas empresas que lo dominen, tendrán una ventaja competitiva interesante y eso se ve en los comercios electrónicos más grandes de Latinoamérica, donde más del 30% de sus operaciones vienen a través de las búsquedas orgánicas logradas por el SEO.

—¿Cómo conviven el comercio electrónico y el de las tiendas físicas?

—Para aquellos que estuvieron trabajando en comercio electrónico con nosotros que también tienen tiendas físicas, hace dos o tres años, las ventas del e-commerce representaban lo mismo que la de su mejor local. Ahora, esto creció y lo obtenido por medio del comercio electrónico puede significar entre tres y cinco veces los ingresos del mejor local de la compañía. Es decir, puede llegar a representar alrededor del 15% de la venta de la compañía.

—Think-Thanks también trabaja en la reputación de las marcas, ¿cómo debe estar enfocada la estrategia en este ámbito?

—Hay que basarse en los drivers mencionados, pero manejados con un criterio diferente. Hoy en día, se está hablando de las marcas todo el tiempo. Incluso, nosotros teníamos un caso de un banco que no quería estar en Facebook, pero allí había cinco grupos en los cuales se hablaba del mismo. Luego, vieron la necesidad de estar presentes y lo hicieron. La reputación digital está compuesta por lo que uno dice que es y principalmente, por lo que los demás dicen de uno. Nosotros no manipulamos la reputación, pero lo que si hacemos es ordenarla.

—¿Varía mucho la estrategia para cada red social?

—Cada red social es un idioma diferente y para cada una se deben tener objetivos claros. Twitter es un buen espacio para el manejo de la prensa. Youtube, para la demostración de productos. Instagram, Snapchat y Pinterest son canales para explotar la creatividad de las marcas. Mientras que Facebook es como si fuera una gran base de datos. Lo importante no es tener más fans y seguidores, sino tener en claro cómo se trabaja en determinada red. Uno creía hasta hace poco que para estar en las redes alcanzaba con generar contenidos y promociones y tener un community manager que responda preguntas. Sin embargo, lo clave es tener herramientas de monitoreo y listening. Es importante también tener un manual de crisis antes de comenzar para ver cómo se trabaja cuando ésta ocurre.

—¿Cuáles son los objetivos de la agencia a corto plazo?

—Nos enfocamos mucho en la profesionalización de todas las actividades que tengan que ver con lo digital. Este año vamos a desembarcar en Colombia y también lanzaremos la primera “Wiki de marketing digital”. Habiendo tanta gente que necesite saber distintos conceptos sobre marketing, esta aplicación servirá como un manual. Todos pueden subir información, pero hay un equipo de correctores. También, hay un grupo de notables que serán los líderes en distintos tipos de categorías.