Twitter ha contratado al líder de la búsqueda publicitaria de Google para convertirlo en su cabeza global de investigación, cargo que cubre por primera vez. Jeffrey Graham trabajó en Google durante el último año y medio pero es un veterano en el mundo de las agencias, al haberse desempeñado durante tres años en Starcom MediaVest como líder de búsquedas para el negocio de Procter & Gamble y más tarde en Initiative como director mundial de performance. En el interin, tuvo un desempeño de dos años en The New York Times desde 2007 a 2009, donde exploró nuevos modelos de negocios para el diario.

Emarketer predice que Twitter tendrá 545,2 millones de dólares de ingresos este año, pero para cruzar el umbral de las diez cifras necesitará articular el valor de sus productos publicitarios en términos en que todos los compradores de medios estén familiarizados, y en eso puede jugar un papel un ejecutivo como Graham. En Twitter, el ejecutivo dice que se focalizará en la conducta de los usuarios de búsquedas y la comunicación del valor de los productos publicitarios y plataformas a marcas y agencias, además de mostrarles cómo utilizar la data de Twitter para mejorar la efectividad de su publicidad en otros canales.

“Creo que la data de Twitter puede resolver una cantidad de problemas para los marketers en el entendimiento de qué medio está funcionando y por qué está funcionando en televisión”, dijo.

Para ese fin, anotó que la reciente adquisición de Bluefin Labs por parte de Twitter –que construyó un negocio alrededor de un análisis basado en Twitter de conversaciones sociales para marcas, agencias y compañías de medios, para arrojar luz sobre cómo están impactando los programas de TV y los avisos en las audiencias objetivo- proveería un “set de información realmente único”.

Similar a cómo fue forzado Facebook a demistificar el valor de un “like”, el equipo de Graham tendrá la tarea de ayudar a las marcas a trasladar hacia una data con significado las métricas vinculares que Twitter ha desarrollado para su plataforma, tales como los retweets. Twitter ha comenzado a moverse en esta dirección y anunció un convenio con Nielsen en el otoño para desarrollar la métrica de un nuevo rating para medir la audiencia total para la actividad social de TV en Twitter.

“Todos estamos trasladando medidas en lo que tienen en cuenta el CEO y el CMO, que es vender más y hacer dinero”, dijo. “Lo que siempre necesitamos entender, sea un retweet o un GRP, es cómo se conectan con esos resultados de negocios, por lo que ese es uno de los desafíos principales para cualquiera en un rol como el mío”.

El alcance del rol de Graham en Twitter es mundial, y el plan es contratar managers de búsqueda y analistas para reportarle a él desde varias oficinas de Twitter, precisó. (Ya hay alrededor de una docena de integantes de su equipo en sus lugares). Continuará trabajando desde Nueva York y reportará al vicepresidente de estrategia global de marcas, Joel Lunenfeld.

Ultimamente, Twitter ha tenido como objetivo contratar ejecutivos de Google para sus equipos de venta y negocios en los últimos tiempos. En octubre contrató a su agency relations chief, Matt Derella, que había previamente supervisado la relación de Google con Publicis. También incorporó en junio al ex jefe de display y ventas de Google, Richard Alfonsi, para conducir su esfuerzos con anunciantes pequeños y medianos.