glosario de términos publicitarios

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DAGMAR / DAGMAR:

Siglas correspondientes a Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, que es el título de un libro escrito por Russell H. Colley (1961), en el que se introduce lo que se ha venido conociendo como el enfoque DAGMAR a la planificación publicitaria, en el que se desarrolla un proceso de selección y cuantificación de objetivos.

Dato Primario / Primary Data:

Es aquel que se obtiene de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito, y no la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios. (Churchill, 1987). Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son los más idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos de la investigación. Sin embargo, tiene un costo elevado, superior al de los secundarios. Existen dos maneras básicas de conseguirlos: por observación o mediante comunicación.

Dato Secundario / Secondary Data:

Dato que ya está disponible, que se ha obtenido en estudios anteriores y que sirve para el propósito de la investigación a realizar.

Debilidad / Weakness:

Aspecto negativo de la organización que puede generar una desventaja competitiva. Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y constituyen una amenaza para la organización, por lo que deben ser superados.

Decisión de Compra / Buying decision:

Elección de un producto o servicio. La compra (o no compra) es el resultado de un proceso de decisión, de mayor o menor complejidad y duración, en función de la importancia de la compra, la novedad del producto, el riesgo percibido y la implicación del consumidor. En el supuesto de mayor complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un reconocimiento de la necesidad, seguido de una búsqueda de información y una evaluación de alternativas, previa a la decisión de compra o no compra.

Demanda / Demand:

Es la formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. A ello contribuye el marketing, mediante la creación de utilidad.

Demanda Agregada / Agregate Demand:

Suma de las demandas individuales de un mercado determinado.

Demanda Concentrada / Concentrated Demand:

Es aquella en la que el número de compradores es reducido. Es propia de mercados industriales, lo que permite canales de distribución directos o muy cortos y la utilización de la venta personal como instrumento preferente de promoción.

Demanda Conjunta / Joint Demand:

Se da cuando dos o más productos se utilizan en combinación para fabricar un tercero. Es típica de mercados industriales, especialmente materias primas y componentes (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994).

Demanda Derivada / Derived Demand:

Demanda de bienes y servicios efectuada por las organizaciones para su incorporación a procesos productivos, su utilización en las actividades desarrolladas por aquéllas o para su reventa. Esta demanda se deriva de la demanda final o de consumo, por cuanto depende de ella.

Demanda Elástica / Elastic Demand:

En relación al precio, la demanda es elástica cuando la proporción en que varía la cantidad demandada es superior, y de sentido contrario, a la que se ha producido en el precio.

Demanda Específica / Specific Demand:

Demanda selectiva a favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras que compiten con ella, sin producir incremento en la demanda genérica.

Demanda Excesiva / Overfull Demand/Excess Demand:

Situación en la que la demanda supera a la oferta disponible. Algunos recursos naturales no se obtienen en cantidad suficiente para atender toda la demanda, y debe reducirse su consumo. La tarea del marketing consiste en reducir la demanda, bien de forma temporal o permanente. Puede hacerse mediante el incremento de precios, la reducción de la promoción o las restricciones en los servicios prestados. Tal tarea se denomina desmarketing.

Demanda Final / Final Demand:

Demanda del mercado de consumo. Se considera final porque el consumidor es el último eslabón de la cadena de producción-consumo.

Demanda Fuerte / Strong Demand:

En esta situación la demanda es la esperada por la empresa que ofrece sus productos al mercado. La tarea del marketing es mantener este nivel de la demanda, practicar un "marketing de mantenimiento", mediante la mejora de la calidad del producto, de la oferta de servicio adicionales y medición continua del nivel de satisfacción de los clientes (Kotler, 1973).

DEMON/DEMON:

El modelo DEMON (Decisión Mapping via Optimun Networks), que en un principio se creó para analizar y optimizar el presupuesto publicitario, se convirtió en un instrumento para analizar los distintos componentes del marketing implicados en la comercialización de un nuevo producto. El DEMON se centra en un objetivo bien definido: la maximización del beneficio; integra los aspectos financieros, de producción y comerciales; desarrolla planes de marketing flexibles y dinámicos y contempla el efecto simultáneo de los factores implicados

Departamento de Marketing / Marketing Department:

Conjunto de elementos humanos y materiales de la organización, que bajo la autoridad del director de marketing es responsable, en general, de la coordinación de las actividades comerciales de la empresa, y en particular, de la elaboración, ejecución y control del plan de marketing.

Desarrollo de la estrategia / Strategy Development:

Ejecución de la estrategia de marketing, en la que se combina la utilización de los distintos instrumentos (producto, precio, distribución y promoción), con el fin de conseguir los objetivos propuestos. El plan de marketing constituye una guía para el desarrollo de la estrategia comercial.

Desarrollo del Producto / Product Development:

Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo.

Descodificación del Mensaje / Message Decoding:

Proceso de interpretación del significado del mensaje por el receptor o destinatario de la información.

Descremación del Mercado / Market Skimming:

Estrategia de estimulación de la demanda de los segmentos del mercado de mayor capacidad económica y más innovadores, cuya demanda es más inelástica, mediante la fijación de precios altos. Se aplica esta estrategia en el lanzamiento de nuevos productos.

Desmarketing / Demarketing:

Conjunto de actividades dirigidas a reducir o desanimar la demanda de productos o recursos vitales (por ejemplo, el petróleo o el agua) que pueden agostarse por un consumo excesivo (Kotler,1971, 1973; Dadzie, 1989).

Diagrama de Gantt / Gantt Chart:

Procedimiento gráfico de programación de proyectos, en el que el tiempo transcurrido por cada actividad es representado por una barra horizontal, cuyos extremos corresponden al principio y fin de la actividad, cuya duración temporal se mide por una línea de fechas situada en la parte inferior del diagrama.

Diferenciación del Producto / Product Differentiation:

Un concepto clave en la política de producto es el de la diferenciación. No todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporciones iguales o similares beneficios básicos, pero seguramente diferirán en algún aspecto formal o añadido.

Diferenciación Horizontal / Horizontal Differentiation:

Diferenciación de los productos de una empresa dentro de un sector industrial, con el fin de evitar la entrada de competidores (Ordoñez de Haro, 1993).

Dirección del Producto / Product Management:

Es producto es el medio por el cual se puede satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.

Dirección Estratégica / Strategic Management:

Supone la formulación de la estrategia, su implantación y el control de la misma.

Dirección por Objetivos / Management by Objectives:

Método de dirección de empresas en el que se asignan objetivos, generalmente cuantificados, a los responsables de programas. Éstos poseen facultades de decisión y medios para el logro de tales objetivos, con la ayuda de sistemas de información que permiten controlar las desviaciones que se produzcan entre las previsiones y los resultados.

Dirección Proactiva / Proactive Management:

Es la que diseña estrategias de marketing que tratan de anticiparse a las acciones de la competencia o a los cambios de entorno.

Dirección Reactiva / Reactiv Management:

Es la que sólo diseña las estrategias de marketing para responder a las acciones de la competencia o a los cambios del entorno, pero que no se anticipa a los mismos.

Director de Cuentas / Account Manager:

Profesional que dirige el departamento comercial de una agencia de publicidad, y que supervisa el trabajo de varios jefes de grupo o ejecutivos de cuentas (Westphalen y Piñuel, 1993).

Director de Marketing / Marketing Manager:

Persona que dirige las actividades de marketing de la organización, apoyándose en los cuatro instrumentos básicos del mismo: producto, precio, distribución y promoción. Sus tareas abarcan el análisis, la planificación, la organización, la ejecución y el control de las actividades comerciales de la organización. Es por tanto, el encargado de diseñar, ejecutar y controlar el plan de marketing.

Director de Producto / Brand Manager:

Aunque los términos "director de marca" y "director de producto" se utilizan distintamente en la literatura y en la práctica del marketing, el primero de ellos es más apropiado en empresas de producto de consumo. Se reconoce a Procter & Gamble el haber establecido el prototipo de director de marca. Esta figura aparece en la organización de las empresas americanas en la década de los años treinta y se consolida en épocas más recientes. Supone un tipo de estructura organizativa en la que marcas o productos son asignados a directores que se responsabilizan de sus resultados. Los directores de marca coordinan todas las actividades de marketing para su marca y son responsables del desarrollo e implantación del plan de marketing (Low y Fullerton, 1994).

Director de Publicidad / Advertising Manager:

Persona en la organización que dirige las actividades publicitarias de la misma. Entre sus funciones se incluyen las de diseño de la estrategia de publicidad, determinación del presupuesto, relación y selección de agencias de publicidad y medios de comunicación, diseño y planificación de campañas publicitarias, y control de la eficacia de la publicidad.

Diseño / Design:

Creación aplicada a la investigación de formas, colores y utilización de los objetos, tratando de buscar un equilibrio entre la funcionalidad y la estética del producto, a fin de hacerlo más agradable y apto para el uso, al tiempo que se trata de diferenciarlo de los productos de la competencia.

Diseño de la Investigación / Research Design:

Es la estructura o plan para un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos (Churchill, 1987, 1988). Supone la especificación de métodos y procedimientos para adquirir la información necesaria para estructurar o solucionar problemas (Green, Tull y Albaum, 1988). Comprende un conjunto de actividades que comparten de la identificación del problema a investigar hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las variables.

Duplicación de Audiencia / Audience Duplication:

Se produce cuando la misma persona forma parte simultáneamente de la audiencia de dos o más soportes diferentes.