Algunas semanas atrás, mi hija adolescente y yo viajamos desde Charlottesville, Virgina, a Boston, en un college tour de 1.200 millas. En cada colegio que visitamos, se nos entregaban varios hermosos folletos relativos a los también hermosos campuses. Cada escuela se había esmerado en maximizar su imagen –o marca-  en un esfuerzo por impresionar a las decenas de miles de potenciales estudiantes, aun cuando iban a aceptar en realidad sólo una pequeña fracción.

En un semáforo de la ruta, encontramos un homeless solicitando donaciones a los automovilistas que pasaban. El hombre usaba una camisa que mostraba el nombre de uno de los colegios que acabábamos de visitar. Yo le dije a mi hija: “El colegio probablemente le pagaría a ese hombre unos 100 dólares para no usar una camisa con su nombre”. Allí había una lección de la importancia del entorno para el marketing de marca. Aun cuando el homeless entregara muchas más impresiones que las de los folletos del colegio, el valor de esas impresiones, aun cuando fuesen entregadas a la misma audiencia, no es el mismo.

En el caso de las redes publicitarias, el argumento que esgrimen es que si un aviso puede ser entregado al target de audiencia adecuado, no interesa qué calidad de entorno va a tener. Irónicamente, esto es más una reacción a la compra de medios tradicionales, que un hecho probado. En medios tradicionales, el contexto es utilizado como un aproximador de conducta. Por ejemplo, los lectores de una revista de moda atraen a los fabricantes de cosméticos, porque es el lugar donde más probablemente se pueda alcanzar a la audiencia objetivo. Pero en la Web, si esos mismos lectores pueden ser alcanzados en cualquier sitio, ¿por qué pagar más por el sitio fashion?

Y agregan más: hay más eficiencia de comprar a través de una simple red publicitaria en lugar de múltiples sitios, porque reduce los costos de la compra. Si esto fuera cierto, entonces una remera en un semáforo de ruta es tan buena como en un college tour.

Pero la investigación dice que el entorno hace la diferencia… y que esa diferencia es grande.

El valor del entorno

En la cuarta parte de una serie titulada Improving Ad Performance Online (Mejorando la performance del aviso online), la OPA (Online Publishers Association) encargó a Dynamic Logic comparar la efectividad de las campañas publicitarias en sitios con contenido de marca versus las redes publicitarias. Basados en un análisis de más de 6.000 campañas, y utilizando la data independiente Dynamic Logic MarketNorms, los avisos ubicados en sitios de contenido de calidad tuvieron efectividad significativamente mayor en todas estas áreas: aumentar la percepción, crear asociación de mensaje, generar condiciones favorables a la marca e impulsar intentos de compra (particularmente entre los tomadores de decisiones y los influyentes en las decisiones de otros). En todas las mediciones se impusieron los sitios de contenido contra las ad networks.

Por el contrario, al comprar audiencias basándose solamente en la eficiencia a través de las redes publicitarias, la intención de compra resulta neutra, y tiene un impacto insignificante en la nivel de percepción de marca. El resultado de tres años de investigación: cuando usted pone el foco en la eficiencia más que en la efectividad, no sólo está malgastando sus dólares sino que tampoco está alcanzando los objetivos de marketing. Además, los resultados mostraron que las redes publicitarias proveen anunciantes con el menor cambio a través de las métricas de efectividad.

De hecho, en un sector de la audiencia tan cotizado como el de 18 a 34 años, las personas expuestas a avisos en las redes publicitarias mostraron un impacto negativo en intención de compra. El grupo con el mayor poder adquisitivo no está comprando.

Con los sitios de contenido calificado, los anunciantes tienen el beneficio de un gran entorno y la capacidad de apuntar selectivamente a las audiencias. La tecnología del targeting no está limitada a las redes de avisos, las demand side platforms, los intercambios u otros intermediarios.

Al igual que la diferencia existente entre un nombre de marca que aparece en un folleto provisto en un campus tour y una vieja remera que aparece en una parada de ruta, el lugar que ocupa su aviso importa grandemente en su efectividad para lograr métricas claves de branding. La investigación de la OPA prueba que cuando se trata de lograr efectividad en la publicidad y mover la aguja de las ventas, el entorno importa.