Punto Fox Networks es la división online de Fox International Channels para el mercado de habla hispana y portuguesa. Pero su alcance no abarca solamente la venta de espacios publicitarios de las señales de Fox. Tal vez por eso cuesta encasillar su estructura de negocio. ¿Funciona como una central de medios, como una agencia de publicidad, como un anunciante, o como todos ellos juntos? En diálogo con adlatina.com, Germán Herebia, sales director de Punto Fox Networks para Latinoamérica –con base en Buenos Aires–, aclara: “Soy más amigo de decir que somos un medio más que cualquier otra cosa”. No obstante, reconoce que es cada vez más difícil encasillar a una compañía dentro de los cánones a los que el mercado estaba acostumbrado hace algunos años. Justamente, la falta de barreras o divisiones entre las diferentes áreas del negocio es, para él, “una tendencia a la que los grandes grupos de comunicación se tendrán que acostumbrar”.

Lo cierto es que, para aclarar el panorama, Herebia detalla que la operación de Punto Fox se organiza en una serie de divisiones especializadas de acuerdo con cada posibilidad que ofrece la Web para los anunciantes. Están, así, Integra.Fox (venta de publicidad en las señales y los sitios Web de Fox), InZearch.Fox (marketing de buscadores, publicidad contextual, enlaces patrocinados), Performance.Fox (publicidad de respuesta directa, con más de 500 sitios afiliados disponibles para pautar), Branding.Fox (orientada a activaciones de marca y otras acciones destinadas al branding), Utarget.Fox (red de ad networks de formatos de video) y Worthnet.Fox (red que representa sitios de finanzas).

En el seno de Worthnet es justamente donde, a comienzos de agosto, Fox y The Wall Street Journal firmaron un acuerdo de venta de los espacios publicitarios de las ediciones en español y portugués del sitio Web del periódico en el mercado Latinoamericano. Aquí cabe recordar que el conglomerado de medios liderado por Rupert Murdoch –News Corporation, el mismo propietardio de Fox– adquirió el periódico hace un año en una operación que rondó los 5.600 millones de dólares.

En paralelo a todas esas operaciones, recientemente el grupo lanzó la primera iniciativa online de Fox que no surge a la sombra de una señal televisiva. Se trata del portal de estilo “wiki” BienSimple.com, en el cual los usuarios son quienes tiene la palabra.

Un cambio de mentalidad y de lenguaje

Hasta aquí quedó claro el universo de negocios en el cual se mueve Herebia. Pero, ¿cuál es su visión del mercado? En su opinión, para pautar en Internet de manera efectiva es necesario un cambio de mentalidad: “Los anunciantes masivos están pensando en términos de costo, no de engagement o fidelización”. En su opinión Fox es, sin ir más lejos, uno de los anunciantes que “está inmerso en entender ese cambio”.

El dinamismo del mercado exige hoy combinar herramientas cada vez más múltiples. Por eso, Herebia considera que “quien quiera ser exitoso en Internet tendrá que ser 360”. Y es conciente de que, por ahora, los especialistas Web deben ser capaces también de transmitir las oportunidades del negocio a los representantes de medios y agencias en un lenguaje entendible para quienes vienen desde hace años pensando, sobre todo, en términos de “cobertura y frecuencia”.

Consumidores adictos a la Web, marcas tímidas

La realidad indica que la penetración de la Web en los hogares no para de crecer en cantidad y calidad. “De cada diez horas que una persona consume medios –apunta Herebia–, dependiendo del país de la región que se trate, el 20 o 30% son dedicadas a Internet. Sin embargo, la torta publicitaria de la Web es, por ejemplo en la Argentina, del 2%. La cifra no refleja esa presencia del consumidor”.

Frente a este panorama, ¿cómo se entiende que la pauta de los anunciantes en el terreno digital sea, todavía, “tímida”? Para Herebia, “es una cuestión de decisión, de perder el miedo al riesgo”. En ese sentido, destaca el rol de Unilever y Coca-Cola como dos de las grandes corporaciones que más han apostado a la Web en los últimos tiempos. Y manifiesta su sorpresa respecto a la escasa inversión de otros gigantes de la industria. Le llama la atención, sobre todo, que las marcas de cerveza en general no tengan mayor presencia publicitaria en Internet. Es que, según él, el sector de Alimentos como el de Bebidas no figuran entre las principales cinco categorías líderes dentro de la pauta publicitaria online, integrada por Automóviles; E-commerce; Bancos; Viajes y Turismo, y Tecnología (al menos por ahora).

De líderes, emprendedores y oportunidades

Consultado sobre el futuro del mobile marketing, Herebia se sincera: “No paro de oír eso de que el año que viene será el año de tal o cual cosa. A mi entender, el negocio de los celulares no crece tanto como podría porque las operadoras dominan el negocio”. No obstante, confía en que esa preponderancia se acabará “cuando la tecnología 3G esté totalmente distribuida en el país”. Ese, estima, será el momento de trasladar las bondades del negocio Web a la pantalla de los celulares.

Precisamente evaluando el desarrollo del negocio publicitario en la Web, Herebia no duda en identificar a Brasil como el país que lleva las riendas en la región. Eso explica, para él, la reciente decisión de Google de centrar su base operativa regional en San Pablo (a cargo de Alexandre Hohagen). Sin embargo, hace hincapié en el hecho de que “la tasa de nivel de emprendedores Web de la Argentina es de las más altas de Latinoamérica”. Entre los sitios que nacieron como emprendimientos locales y que lograron una exitosa repercusión internacional, destaca a la red social Sónico, al sitio de compra y venta Mercado Libre y al “clasificado virtual gratuito con presencia mundial” OLX (fundado por uno de los ex DeRemate.com), por citar sólo algunos.

Además, aunque ubica a Brasil y la Argentina como los mercados más competitivos en el universo Web a nivel regional, Herebia destaca el rol de México en un segundo lugar, seguido por Chile, Colombia y Venezuela.

Para terminar, el ejecutivo de Punto Fox destaca tres cosas a tener en cuenta por los anunciantes que piensan apostar a la Web. Por un lado, el hecho de que, en las redes sociales, el tiempo de exposición del consumidor es mucho mayor que el de otros sitios. Esto está determinando un segundo punto: la necesidad de dejar de medir por páginas vistas para empezar a medir por minutos de exposición.

El tercer tema es la falta de una oferta masiva de video publicitario en la Web. A su entender, las marcas podrían volcar la experiencia de sus desarrollos en TV y cine al mercado online, pero siempre teniendo en cuenta que en Internet los tiempos son otros: “Un spot en la Web no debería durar más de 15 segundos”.

Con todo, el camino está en entender cómo se comporta el consumidor online. Al respecto, Herebia sostiene: “El mindset del usuario es la creación de contenidos. Por ende, el banner no es lo mejor para pensar como marca qué cosa de valor le puedo dar al usuario. La clave está en desarrollar aplicaciones que sí aporten valor”.