En los días previos a la Navidad, es muy habitual la postal de personas que salen de compras con extensas listas de productos de distintas tiendas. Estos consumidores se mueven exhaustivamente por todos los rincones de la ciudad para conseguir todos los regalos lo antes posible. Sus manos casi ni se ven al estar sobrecargadas de bolsas y su paso es muy veloz porque necesitan llegar antes de la hora en que los comercios cierran. Sin embargo, en los últimos años, estas maratónicos jornadas de compras parecen no ser necearías. Actualmente, la mayoría de los productos disponibles en el mercado pueden ser adquiridos en Internet en sólo cuestión de minutos gracias a la evolución del e-commerce. Herramienta que ofrece grandes ventajas, como encontrar artículos inéditos o realizar una profunda comparación de precios en sólo un par de clicks.

De acuerdo con la consultora Forrester Research, el año pasado el 6% del total de las ventas a consumidor final, en Estados Unidos, fueron realizadas a través de e-commerce -porcentaje equivalente a 155 mil millones de dólares-. Estas cifras se incrementan año a año, Forrester calcula que para 2014 llegarán al 10% –250 mil millones de dólares-. En Europa occidental la tendencia es la misma, las ventas en Internet para ese mismo año alcanzarán el 11% del total de las ventas, pasando de 93 mil millones, de 2009, a 156 mil millones de dólares.

Paralelamente, su crecimiento se encuentra fuertemente apoyado por cientos de compañías que ofrecen el desarrollo de todo el software necesario para montar un negocio de ventas online, sin necesitar grandes sumas de dinero. Incluyendo  sistemas de pagos, avisos en buscadores y el diseño de sitios Web, entre otros servicios. Esto posibilita que cada vez sean más las compañías que busquen nuevos clientes en Internet.

En la actualidad, el e-commerce no se trata exclusivamente de grandes imperios comerciales, como eBay o Amazon, que se especializan en ventas online. Existen muchas compañías, que se las relaciona poco y nada con el mundo Web, que sacan importantes réditos a partir de esta herramienta. Los ingresos de Domino’s Pizza por pedidos online de pizzas y otros productos gastronómicos superaron los 47 millones de dólares esta primera mitad del año, cifra que representa un crecimiento del 23% en comparación al anterior. Es más, desde Domino’s Pizza revelaron que el 25% de en Estados Unidos provienen de Internet.

A su vez, también existen portales específicos para cada segmento del mercado y, hasta inclusive, para cada pequeño nicho de consumidores. Dell fue uno de los pioneros en alcanzar el éxito en e-commerce dirigiéndose a un mercado determinado. En 1994, la compañía comenzó con la venta online de computadoras personalizadas y accesorios para PCs simplemente con un portal estático. Tres años después, fue la primera compañía en superar el millón de dólares por ventas en Internet. Obviamente, con el correr de los años, Dell supo adaptar su plataforma Web a las nuevas tecnologías hasta llegar a generar una amplia red de ventas bussiness to bussiness de forma online. Pero su primera página formó parte de la primera generación de portales de e-commerce, que funcionaban a modo de catálogos y fueron muy utilizados durante los 90’s. Sin embargo, existen numerosas compañías que continúan implementando websites que trabajan con esta modalidad.

Con la llegada del nuevo milenio, surgió la segunda generación de e-commerce que tenía una fuerte raíz offline, proveniente de compañías con tiendas en la calle. Los cuales se basan en usuarios registrados que realizan compras veloces y, en muchas oportunidades, también permiten vender. Uno de los precursores fue Vente Privée (traducido al español “venta privada”). Este portal francés, fundado en 2001, se dedica al rubro de la indumentaria de alta gama. En él, numerosos diseñadores, fotógrafos y estilistas organizan continuamente subastas online. Luego de un lento comienzo, Vente Privée pudo expandirse. Hoy en día, cuenta con cinco portales en distintos países de Europa, más de 12 millones de usuarios registrados y ventas anuales calculadas en mil millones de dólares.

Un negocio cada vez más social

La propuesta de Vente Privée, basada en combinar negocios del mundo offline con Internet, inspiró a otras compañías. Uno de los casos más relevantes es Gilt Groupe, que ofrece, en Estados Unidos, productos relacionados con el lujo y el placer. Diariamente, la compañía lanza descuentos de hasta el 90% en servicios como tratamientos en centros de belleza, cenas en restaurantes o alquileres de autos costosos. Sin embargo, la difusión de las promociones no se implementa únicamente en su portal, sino que posee anuncios en otros sitios de e-commerce. Susan Lyne, CEO de Gilt Groupe, sostiene que su intención es convertir a la compañía en una “plataforma de social commerce”.  

Otra compañía que pretende operar, y de alguna manera invadir otros portales, es Groupon. La cual opera con casi 250 websites locales distribuidos en 29 países y cuenta con 15 millones de usuarios. Esta compañía también lanza continuamente promociones, pero su valor agregado es que cuenta con 150 redactores que escriben sobre los productos en oferta en varios sitios y redes sociales.

Sucharita Mulpuru, vicepresidente de Forrester Research, sostiene que estos últimos dos modelos de ventas podrían edificar la tercera generación de e-commerce: compañías que pretenden forjar su negocio de forma social, creando una red de amigos o contactos como la de cualquier red social. Para esto, implementan cualquier herramienta virtual que ofrece Internet y los teléfonos celulares.

Un ejemplo del modelo que propone Mulpuru es FineArtAmerica.com. Esta compañía funciona como un portal de ventas pero también como una red social destinada a pintores, fotógrafos y otros artistas visuales. Su fundador, Sean Broihier, sostiene que el sitio permite a los artistas mantenerse en fluido contacto con coleccionistas y otros compradores con gran sencillez. Actualmente, su portal cuenta con 28 mil artistas que permanentemente cargan imágenes de obras, más de seis mil por día en todo el sito, que se encuentran a la venta. Find Art America, fundada en 2007, obtuvo ingresos de 175 mil dólares en 2008, poco más de un millón en 2009 y especula con generar 2,5 millones este año.   

Pero a la hora de hablar de redes sociales, Facebook es la primera palabra que surge en la mente. Y como es de esperar, la red fundada por Mark Zuckerberg juega un papel muy importante en el e-commerce y ya posee importantes planes de expansión en este negocio. Actualmente, el sistema ShopIgniter permite a una compañía crear su propia página de ventas en Facebook. En ella, se pueden incluir descripciones detalladas de los productos y cuenta con herramientas para la búsqueda de artículos por categoría. Además, Facebook desarrolló la aplicación ClickandBuy que también permite desarrollar compras y ventas online. De acuerdo con la consultora The Internet Analyst, Facebook obtendrá ganancias de entre 125 y 250 millones de dólares provenientes de e-commerce a lo largo del 2010.

Paralelamente, en agosto de este año, Amazon llegó a un acuerdo con Facebook para lanzar una aplicación basada en recomendaciones e intereses de los internautas. Cada vez que se acerca el cumpleaños de un usuario, en la página de Facebook de sus contactos aparece una opción que sugiere hacerle un regalo comprado en Amazon. Las recomendaciones se formulan teniendo en cuenta los datos que los usuarios ingresan sus perfiles. La aplicación también se encuentra desarrollada para que un usuario pueda sugerir productos libremente. Este no es el primer intento de Amazon para vincularse intensamente con las redes sociales, en 2008 adquirió Shelfari, una red social especializada en libros.

Sin embargo, existen numerosas compañías que obtuvieron buenos resultados en Facebook, sin la necesidad de desarrollar sofisticadas aplicaciones como Amazon. La marca PINK de Victoria’s Secret, alcanzó más de 1,5 millones de fans en la red de Zuckerberg. Esta unidad de negocios, destinada al público adolescente de sexo femenino, creó en Facebook la página PINK NATION. En su interior, se ofrecía a los usuarios recibir regalos promociónales e información de productos. A su vez, continuamente se lanzaban temas de debate y pequeños test con el fin de crear una comunidad online.

En la vereda de enfrente, en julio del vigente año, Twitter lanzó el servició de e-commerce Early Bird Exclusive Offers. Un programa que permite a las marcas realizar ofertas en precios y anunciar eventos, como conciertos o espectáculos. Al mismo tiempo, son muchas las compañías que utilizan los mensajes de Twitter para mencionar sus productos a través de usuarios falsos creados especialmente para la ocasión.

eBay y Amazon: los dos gigantes con políticas distintas

Desde hace varios años, eBay y Amazon son considerados como los dos máximos referentes de ventas en Internet, gracias a sus elevados ingresos y a una trayectoria de más de 15 años en el sector. Si bien la mayoría de los consumidores piensan que funcionan de la misma manera, las compañías poseen grandes diferencias en sus políticas de ventas y en su dinámica de trabajo. Amazon asume todas las  responsabilidades a la hora de entregar los productos y sólo permite vender productos con precio fijo. Mientras que en eBay el compromiso de entregas, en la mayoría de los casos, corre por parte de los usuarios y se permiten desarrollar remates.

Para marcar bien las políticas utilizada por cada compañía, el portal Difference Between define a eBay como una “casa de remates” mientras que rotula a Amazon como una “tienda online”. Si bien el término que se le otorgó a eBay suena un tanto agresivo, por lo general, en un remate se consiguen mejores precios. Factor que es una de las principales ventajas competitivas de eBay sobre su competidor. En cambio, Amazon centra su posicionamiento en brindarle confianza a los consumidores. Además de responsabilizarse de las entregas, autoriza cuales son los productos que se pueden vender, limitando en gran medida los artículos usados. En el caso de eBay, siempre se caracterizó por ofrecer cualquier tipo de productos, indiferentemente de si son nuevos o de segunda mano.

De acuerdo con las cifras, el público se inclina por la confianza antes que por el precio. En 2009, Amazon generó ingresos de 24,5 mil millones de dólares, con un crecimiento del 23,1% respecto de 2008. Mientras que eBay facturó 8,7 mil millones de dólares, apenas un 1,1% más que el año anterior.

Desde finales de 2008, y tras un descenso en las ventas en el tercer trimestre de ese año, eBay comenzó a desarrollar una nueva política empresarial, al involucrarse más con el consumidor. Entre otras determinaciones, creó un servicio de consulta telefónica, reestructuró las búsquedas de productos para que se organicen de acuerdo a la calidad, lanzó ofertas de entrega gratuita, incorporó su propio sistema de pagos y comenzó a generar opciones de precio fijo.

Por su parte, desde hace un tiempo, Amazon pretende mejorar su servicio diversificando su oferta. En 2007, lanzó al mercado Kindle, un dispositivo portátil que permite almacenar y leer libros en formato digital. Al año siguiente, comenzó con la venta de música en formato MP3, apoyado fuertemente por el portal IMDB. Amazon también pretende ingresar en la industria de los video juegos, para lo que el año pasado adquirió Reflexive Enterteinment, compañía que desarrolla video juegos para Windows, XBOX 360 y Mac. Paralelamente, en los últimos años, también adquirió otros sitios Web especializados en ventas online, como Sappos y Woot, y se convirtió en el dueño de Touchco, compañía especializada en el desarrollo de pantallas táctiles.