El pasado 12 de junio Nike inició una demanda contra Eastern Mountain Sports (EMS), una tienda de ropa para deportes de aventura de New Hampshire, por pautar en el sistema de search de Google cada vez que se escribe la palabra “Dri-Fit” en el buscador. Es decir, cada vez que se ingresa la palabra Dri-Fit aparece el link de EMS.
La problemática surge porque Dri-Fit es una marca registrada de Nike y la tienda EMS no la ofrece en su catálogo de productos; allí sólo aparecen prendas de una tecnología similar.
Pero el caso de Nike no es el único. Por ejemplo, a mediados de julio, American Airlines inició una de demanda contra Google porque el sitio incluye marcas de la competencia cada vez que se ingresa la palabra “American Airlines” en el sistema de búsqueda.
Actualmente, las reglas de Google permiten que una marca aparezca en los resultados de búsqueda cuando se ingresa a la competencia como keyword. Sin embargo, está prohibido incluir a la marca de la competencia en el link.
Desde la compañía sostuvieron que con este sistema se les da más opciones a los usuarios de elegir.
Por su parte, Yahoo y Microsoft tienen regulaciones más estrictas, y generalmente no permiten a los anunciantes pautar en los resultados de sus competidores.
Algunos ejecutivos se oponen a la competencia en los searchs, como Tom Adams, CEO de la compañía de software Rosetta Stone, que compara al sistema que tiene Google “con una persona que tiene un negocio y en su interior ubica a anunciantes de la competencia”.
En contrapartida, Rob Murray, presidente de la compañía de search iProspect, defendió a la publicidad en buscadores, y la comparó con la de los medios offline, al sostener que Mazda “puede perfectamente” pautar al lado de Pontiac.
Sin embargo, Murray también cuestionó la política de Google: “Si yo soy Geico y pautó en Google, voy a contribuir con este sistema de Google diciendo que el público elije lo mejor, que es lo que se espera en una búsqueda sin ganancia. Pero cuando se está pagando por search, Google se beneficia por la cantidad de clicks”.
