Ahora que Yahoo ha aclarado su panorama futuro en materia de búsquedas, tras su acuerdo con Microsoft, ya puede dedicarse a la tarea de construir el portal de Internet más grande del planeta. Su última conquista acaba de producirse: el mundo que habla en idioma árabe, con la adquisición de Maktoob, la compañía basada en Jordania. Yahoo compró al portal líder del Medio Oriente por 75 millones de dólares.

Esta es la primera gran adquisición de Internet realizada por una compañía norteamericana en esa región del globo, y la primera de su tipo hecha por Yahoo, que generalmente tiende a construir sus propias pertenencias en los nuevos mercados, o entrar en ellos por la vía de joint ventures.

Con la adquisición de Maktoob, portal fundado en el año 2000, Yahoo consigue 16,5 millones de usuarios únicos, y la oportunidad de llevar rápidamente versiones de todos sus productos en idioma árabe, incluyendo a Yahoo Messenger y Mail. Yahoo ya tiene 44 millones de usuarios únicos en el Medio Oriente, y aunque no está claro cuántos de ellos se pueden duplicar con los de Maktoob, la compañía posee ya un puesto de avanzada para las complejidades del mercado de esa región, una marca establecida y una fuerza de ventas que opera en el terreno.

Advertising Age habló con Keith Nilsson, vicepresidente senior de mercados emergentes de Yahoo, sobre el racional de la adquisición, el estado de la publicidad en el mercado de Medio Oriente y los potenciales problemas que podría deparar el hecho de ser una empresa estadounidense en la región.

Ad Age: Yahoo tiene muchos usuarios de idioma inglés en Medio Oriente. ¿Por qué era necesario adquirir a Maktoob?

Keith Nilsson: Pensamos que hay realmente una gran demanda de nuestros productos en idioma árabe, y por eso elegimos esta ruta en lugar de traducir los productos a esa lengua. Maktoob nos va a permitir construir rápidamente nuestra presencia en la zona con productos de alta calidad. Nuestra estrategia en los mercados emergentes es tomar los productos y las plataformas globales y juntarnos con experiencias locales que apunten a las necesidades únicas de cada mercado.

Ad Age: ¿Por que Medio Oriente es estratégicamente importante para Yahoo?

K.N.: Yahoo no tenía presencia en Medio Oriente antes de esta adquisición. Esta es una de las últimas regiones contiguas que no habíamos explorado. Ya tenemos operaciones en América latina, el sudeste asiático y la India, y con esta adquisición vamos a ser completamente operacionales en el mundo árabe. Hay 320 millones en esa región, y es uno de los mercados emergentes de más rápido crecimiento. Sólo el mercado publicitario crece a un 25 a 45% por año; la penetración de Internet es sólo del 10 al 12%. Si uno mira de dónde proviene el mayor crecimiento de usuarios, es de los mercados emergentes, en los que la mitad de los nuevos usuarios van a pasar online en los próximos años.

Ad Age: Al margen del idioma común, las preferencias de medios difieren grandemente de país en país de la región. ¿Donde están las fortalezas de Maktoob?

K.N.: Su foco primario ha venido siendo Egipto, Arabia Saudita, los Emiratos Arabes Unidos, Kuwait y Jordania. Se podría extender al norte de Africa; esa es la nueva oportunidad en la que ellos no habían puesto el foco.

Ad Age: Algunos de estos mercados están regidos por los regímenes más autocráticos del mundo. ¿Usted prevé algunos problemas derivados de ser una compañía estadounidense?

K.N.: Nosotros hemos estado en mercados emergentes durante varios años, así que tenemos alguna experiencia de las sensibilidades sociales con respecto a los contenidos. Hasta ahora, Maktoob ha hecho un buen trabajo en el manejo de sus contenidos, y ese es el approach que pensamos adoptar.

Ad Age: ¿Cuáles son algunas de las celadas que podrían encontrar? ¿Hay tipos específicos de contenido que Yahoo deberá censurar?

K.N.: El contenido referido a las familias reales de varios países, o el Islam, o cualquier cosa que amenace una vida o pueda provocar daños corporales. En todos los mercados en los que trabaja Yahoo tenemos que ajustarnos a las leyes locales.

Ad Age: ¿Qué clase de anunciantes utilizan la Web para alcanzar a los consumidores en Medio Oriente?

K.N.: Los típicos anunciantes de la región incluyen los viajes, turismo, productos de consumo de venta rápida, y categorías de telefonía. Maktoob posee una poderosa fuerza de ventas, un fuerte equipo de management y una buena marca local. Tienen una gran audiencia en sus canales de contenidos. A medida que más usuarios se unen online y offline, los dólares empiezan a venir con ellos.

Ad Age: ¿Cuáles son sus competidores en la región?

K.N.: Los jugadores de tecnología global, Microsoft y Google, pero ellos están adoptando un approach diferente. No hay ningún otro portal grande y local como Maktoob.

Ad Age: En algunos mercados emergentes, el mercado publicitario online está atrasado. ¿Hay lugares en el Medio Oriente donde ese mercado ya se ha establecido?

K.N.: Pensamos que el acuerdo va a ayudar a que crezca el mercado en el mundo árabe. Los EAU tienen una más alta penetración de avisos online que Arabia Saudita o Egipto. Estos son mercados publicitarios online verdaderamente emergentes, y explican en parte por qué estamos invirtiendo ahora para tomar ventajas del crecimiento que va a producirse en esos mercados.