(Ad Age) – MDC anunciará hoy viernes que Mark Penn, a través del Stagwell Group, está haciendo una inversión de 100 millones de dólares en el holding MDC. Ad Age había informado días atrás de la intención del grupo.
Según las informaciones obtenidas, el holding mantendrá esta tarde una reunión con su equipo ejecutivo y Penn, quien se convertirá en el CEO de la compañía.
Aunque persisten muchas preguntas sobre el futuro de las agencias del MDC y el inusual nivel de autonomía que ellas tienen dentro del holding, el acuerdo pone al menos un fin a la larga espera que debieron afrontar los shops ante la necesidad de imaginar qué medidas se aplicarían en el futuro.
“Mark Penn tiene 40 años de experiencia como para sacar la compañía a flote”, dijo a Ad Age un ejecutivo de agencia del holding que pidió mantener su anonimato. “La naturaleza del trabajo todavía queda por ser determinada”, añadió. “Pero cualquier movimiento es una buena noticia. El status quo era insoportable”.
Otro ejecutivo de agencia del MDC dijo: “Pienso que es un primer paso en la dirección correcta”. Y otra fuente cercana al holding dijo que Penn “tiene una reputación ganada como micromanager”, pero que el acuerdo “lo convierte en un jugador de Madison Avenue”.
Desde 2015
Penn lanzó el Stagwell Group en 2015 como una compañía de holding que se enfocaría en publicidad, research, analítica de data, PR y compañías de marketing digital, con 250 millones de dólares de capital de inversión, incluyendo fondos el ex CEO de Microsoft Steve Ballmer.
El portfolio del grupo incluye ahora más de 15 agencias que son descriptas como “digital-first”, y que incluyen a MMI Agency, Scout, Harris Insights & Analytics, la firma de marketing de performance PMX Agency, el shop creativo digital Code & Theory y la agencia de comunicaciones estratégicas SKDKnickerbocker. En agosto de 2018, Stagwell informó haber reunido 260 millones en fondos provenientes del inversor privado global AlpInvest Partners.
Mientras que el MDC es conocido por tener un número de agencias creativas que a menudo compiten unas contra otras –incluyendo a 72andSunny, Anomaly y Doner-, el Stagwell Group tiene compañías que son más complementarias.
Jay Pattisall, analista de Forrester Research, dijo que esta oportunidad para que las agencias del MDC y Stagwell trabajen juntas donde sea apropiado, podría ayudar a que las agencias crezcan orgánicamente en sus negocios sin que necesariamente deban competir en sus servicios.
El alto monto de la deuda del MDC es probablemente el mayor escollo para los compradores del holding, y Penn deberá luchar para reducirla. La compañía informó el 20 de septiembre una deuda neta de 997,6 millones de dólares.
“Su record parece sugerir que puede enfrentar el desafío”, dijo Pattisall.
Un ejecutivo de agencia del holding estuvo de acuerdo: “El potencial para un vuelco positivo de la situación está maduro y el valor básico de los negocios centrales es fuerte”, dijo. Agregó que “los problemas del MDC no tienen nada que ver con las capacidades o el talento: se relacionan con malas decisiones tomadas por un directorio que estuvo completamente desorientado en la mayor parte del tiempo”.
