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Hay que agregar el puesto de chief media officer a la C-Suite

(Advertising Age) – Los marketers deben tener un ejemplo senior que supervise todas sus operaciones de medios.

Hay que agregar el puesto de chief media officer a la C-Suite
El autor, Bill Duggan, es EVP de la Association of National Advertisers.

Ahora más que nunca, las corporaciones necesitan un ejecutivo senior que supervise las inversiones en medios.

Los medios constituyen a menudo el gasto mayor del marketing en la mayor parte de las empresas, y dada la creciente complejidad y fragmentación del entorno de los medios, el rol de chief media officer podría proveer un tremendo valor en un momento crítico.

En el nivel más fundamental, el chief media officer ejecutaría la estrategia de medios, asociado con las agencias externas y trabajando con proveedores de terceras partes para optimizar el mix de medios y maximizar el ROI. Quien ocupe el puesto sería el recurso interno centralizado para conducir la integración y compartir las mejores prácticas en los equipos internos de marcas y las agencias externas.

Además, el chief media officer sería un experto en los muy importantes y a menudo complejos temas de medios que enfrentan hoy en día los anunciantes, como por ejemplo los siguientes:

 

 · Transparencia (véase el reporte de la ANA “Un estudio independiente de la transparencia de medios en la industria publicitaria de Estados Unidos”).

 · Contratos con agencias de medios.

 · Inclusión en acuerdos con agencias de medios.

 · Compra programática.

 · Marketing de contenidos.

 · Fraude en publicidad digital.

 · Visibilidad en publicidad digital.

 · Publicidad nativa.

 · Extensiones de tráfico y audiencias.

 · Connected TV.

 · Addressable TV.

 · Influencer marketing.

 · Ad blocking.

 

Y esta lista no hará más que crecer en los meses y años venideros.

El chief media officer será una fuente centralizada para las eficiencias de los proveedores.

Debería trabajar con el departamento legal para asegurar que los contratos con las agencias estén actualizados e incluyan términos que aludan a los desafíos evolucionados y las oportunidades relacionadas con el management de medios. También debería ser un nexo con los ejecutivos de procurement del cliente, en momentos en que éstos están cada vez más involucrados con los medios.

El chief media officer también podría conectarse selectivamente con organizaciones de la industria, incluyendo la Alliance for Audited Media (AAM), Media Rating Council (MRC), y el Trustworthy Accountability Group (TAG). Las tres organizaciones trabajan, de manera diferente, para mejorar el entorno de medios de nuestra industria, y los anunciantes podrían beneficiarse por una afiliación más estrecha con ellas.

El rol de chief media officer debería ser visto como una inversión positiva, y no como un gasto. Este puesto ayudaría a dotar de eficiencia y efectividad de la inversión de medios, y cuando esto se logre, el resultado será un negocio positivo.

Algunas organizaciones bien informadas ya tienen ejecutivos senior en los roles de management de medios. Una mirada al roster del ANA Media Leadership Committee revela posiciones tales como vicepresidente senior jefe de grupo de medios globales y vicepresidente de medios globales. Pero también hemos visto que se han eliminado cargos de management de medios en algunos miembros de la ANA.

Nuestros amigos del Reino Unido en la entidad equivalente a la ANA (la Incorporated Society of British Advertisers) tienen una similar perspectiva. Debbie Morrison, directora de consultoría y mejores prácticas de la entidad, dijo recientemente que “los clientes necesitan elevar su juego y contratar especialistas en medios in-house. En la mayoría de las empresas la inversión en medios es su segundo mayor gasto después de la inversión en capitales, pero hay muy pocos jefes de medios del lado del cliente”.

Para la mayoría de las compañías, hay demasiado riesgo al no tener un líder senior focalizado exclusivamente en los medios. Incluso las compañías pequeñas y medianas podrían beneficiarse porque cada dólar invertido debe ser maximizado.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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