MARTES | 12 de Diciembre de 2017
18.10.2017 |
BÚSQUEDAS CADA VEZ MÁS DIFICULTOSAS

(Ad Age) – Últimamente se ha multiplicado la velocidad de los cambios en los puestos de CMOs de las compañías estadounidenses. Algunos reclutadores denominan el fenómeno como “una crisis de sucesión de CMOs”, y piensan que no afecta solamente a ese cargo sino a los distintos puestos en las compañías actuales.

  • El camino sinuoso que deben recorrer actualmente los CMOs para llegar al nuevo empleo.

Sicily Dickenson estaba el año pasado de vacaciones cuando recibió una llamada de un reclutador. La joven, de 10 años de experiencia en compañías energéticas, y más recientemente en la compañía de electricidad NRG Energy, se sorprendió al oír que el empleo que estaba siendo buscado era de chief marketing officer de la firma Mattress. “Yo pensé: ‘Es extraño, porque no soy un tipo de mujer de energías renovables”, dice Dickenson. Pero después de cenar con el equipo ejecutivo, la motivación se hizo clara. ‘Ellos pensaron que yo tomaría algo positivo para la cultura en una compañía donde las contrataciones de outsiders eran pocas y espaciadas”.

En los departamentos de marketing de Estados Unidos, los outsiders están adentro y los insiders afuera. Aunque el recambio de los CMOs ha estado creciendo durante años, los puestos abiertos son cubiertos por gente desde fuera de la compañía, aun cuando eso signifique contratar a un CMO con cero experiencia en la industria en la que compite la nueva compañía.

Observe estos saltos de empleos dentro de año pasado: el nuevo CMO de Dunkin’ Donuts pasó el grueso de su carrera en agencias de publicidad. Ancestry.com trajo a sus filas a un líder de marketing con más experiencia en cuidado de bebés y cosméticos que en genética. El fabricante de Parka Canadá Goose fue aun más lejos, al designar a un ex ejecutivo de Ultimate Fighting Championship.

En un reciente informe, la firma de reclutamientos de ejecutivos Russell Reynolds Associates denominó a este proceso como una “crisis de sucesión de CMOs”, y admitió que el planeamiento de las sucesiones “sigue siendo el mayor desafío para la mayor parte de los negocios”. Las contrataciones externas representaron el 72%

de todas las designaciones de CMOs en el primer trimestre de 2017, por encima del 64% del año previo y el 63% de 2015, según la firma, que rastreó 187 movimientos de líderes de marketing en la primera mitad del año.

La tasa de reemplazos externos ya había existido brevemente en los 70’s, pero puede ser que esta vez dure más tiempo: los expertos de la industria los ven como una necesidad, y no como una crisis. Los CEOs está respondiendo cada vez más a la dinámica de cambiar los empleos, lo que reclama por una capacidad totalmente nueva de los CMOs, dicen ellos, y una igual aptitud en la analítica de data y la tradicional capacidad de construcción de marcas.

Los marketers dicen que necesitan a alguien “que realmente entienda a los consumidores modernos”, en oposición al clásico “contratemos a otro tipo parecido a los últimos tres que ocuparon el cargo”, dice Hay Haines, fundador de la reclutadora Grace Blue. “Las compañías están diciendo que sus consumidores están evolucionando, y el mejor en el puesto es alguien con un nuevo tipo de marketing para atraer y retener a esta nueva raza de compradores”.

De esta manera, los CMOs siguen siendo empujados hacia dentro de las firmas. En promedio, un CMO de una marca líder de Estados Unidos pasa 42 meses en su cargo, lo que significa un 13% de declinación desde 2014, según un reporte de la consultora Spencer Stuart-

También ayudan a impulsar la tendencia otros factores: los CEOs están buscando nuevos caminos para demostrar una voluntad de evolucionar durante un tiempo en el que los accionistas e inversores activistas están poniendo presión sobre las compañías para obtener mayores y más rápidos retornos de la inversión.

 

El ecosistema no funciona

Mientras evoluciona la labor de los CMOs, el ejecutivo se mantiene responsable por el crecimiento. Y justo ahora, el crecimiento es difícil de conseguir. El año pasado, 259 compañías del Fortune 500 tuvieron ingresos en declinación, y 239 de esas empresas vieron bajar sus ganancias, según la Association of National Advertisers.

“Esto significa que no estamos teniendo éxito como industria”, dijo Bob Liodice, CEO de ANA. “A quien quiera que se le culpe por eso, sea una falla del marketer, o de las agencias o los medios, o lo que fuere, el ecosistema no está funcionando. Usted no puede mantenerse despidiendo agencias  y compañías de medios todo el tiempo. Es como un juego en el que usted termina echando al manager. Y eso está ocurriendo con los managers que, en la forma de los CMOs, está siendo despedidos”.

Pero eso no significa que sea fácil hallar reemplazantes que cubran las demandas de los negocios de hoy. “El marketing se ha convertido en una serie de subdisciplinas altamente especializadas, y los días de los generalistas están casi terminados”, observó Richard Sanderson, co-líder de la práctica de marketing de Russell Reynolds. El ejecutivo comparó a la carrera en el puesto con la serie de andariveles estrictamente definidos de las competencias de natación, cada  una enfocada en una capacidad particular, como creatividad, innovación, insights o canales de marketing, para nombrar algunos. “El desafío es que usted no ve muchos marketers a lo largo de su carrera que estén rotando a través de diferentes subdisciplinas y tienen ese training amplio que los ubica como listos para tomar un cargo de liderazgo senior”, dijo.

Un reporte publicado el mes pasado por la ANA sugirió que “la curricula de los colleges y las universidades no pueden mantenerse a la par con el rápido cambio que está ocurriendo en la industria”. Liodice dijo que “he escuchado durante años y años que el nuevo talento es una prioridad top de los marketers, pero eso parece ser toda charla y poca acción. Para el balance de la industria, el training y el desarrollo no están en lo más alto de sus mentes”.

 

Nuevos requerimientos

Para ubicarse adelante hoy, los empleados deben a menudo tomar a su cargo su propio crecimiento, y estar dispuestos a cambiar sus puestos para ganar nuevas habilidades. “Siempre es mejor para los individuos tomar responsabilidades”, dijo Kristi Maynor, quien encabeza la práctica de los CMOs en Estados Unidos en la firma de búsqueda de ejecutivos Egos Zehnder.

Es difícil convencer a los CMOs que mantienen un estrecho presupuesto que el costo de los programas de training en marketing valen la pena, dicen los reclutadores. Algunas compañías más bien invierten en traer contrataciones de gran nombre desde fuera de la empresa en lugar de entrenar a los candidatos existentes a los cargos.

“Muchas compañías no están convencidas de que el marketing tiene un gran ROI”, dice Laura Keller, socia fundadora de Pixie Dust, una firma de reclutamiento de ejecutivos especializada en marketing y comunicaciones. A la inversa, “si usted va a formar un equipo de ventas, eso tiene resultados concretos y un gran ROI”.

Algunos sectores están especialmente maduros para los recambios. Por ejemplo, en el retail, sólo el 45% de las designaciones en marketing llegaron desde dentro de la industria en la primera mitad de 2017, comparado con el 73% del anterior semestre, según Russell Reynolds. Esto ocurre porque el retail está sufriendo rápidos cambios, a medida que el e-commerce reemplaza a los locales físicos y los hábitos de compras van cambiando. Para los CMOs, la relaciones con los departamentos de merchandising y operaciones significan tradicionalmente lo más importante, pero hoy los ejecutivos deben construir puentes con los chief information officers y los chief financial officers, según el reporte de Russell Reynolds llamado “From CMO to C-Uh Oh”. Trabajar a lo largo de la C-suite “implica una capacidad muy diferente a la de evaluar simplemente una campaña de TV en branding”, dice el reporte.

Para Canadá Goose, la firma canadiense de prendas de vestir, contratar a un outsider fue clave para expandirse más allá de las chaquetas tradicionales. El año pasado la firma de Toronto incorporó a Jackie Poriadjian-Asch como CMO desde Ultimate Fighting Championship, donde ella conducía el marketing global de marca.

Mientras Canadá Goose ha estallado en popularidad más allá de sus raíces nórdicas, la marca acrecentó su presencia en Estados Unidos con un sitio directo al consumidor y locales después de décadas de ventas mayoristas.

En UFC, Poriadjian-Asch encabezó el desarrollo de un servicio de streaming digital llamado Fight Path para comunicarse directamente con consumidores y hacer al grupo menos dependiente de distribuidores como DirecTV, Comcast y Time Warner. Canadá Goose tuvo una experiencia análoga, y se expandió más allá de los distribuidores de terceras partes. Poriadjian-Asch dijo que su falta de background en retail es un plus para ella, porque así puede construir al enfoque de marketing de la compañía.

“La moda más tradicional o las marcas deportivas están todavía estancadas por un legado de la televisión, carteles de vía pública o avisos gráficos”, dice la ejecutiva. “Pero Canadá Goose me ha dado la posibilidad de arrancar desde cero y construir esto en la forma adecuada: altamente digital para el consumidor moderno”.

 

Aviso mañanero

Mattress Firm miró hacia fuera para conseguir un CMO después de que los ejecutivos se dieran cuenta de que el departamento de marketing de la marca necesitaba un salto para competir con nuevos rivales como Casper y Tuft & Needle. La compañía, que durante dos décadas operó como un simple negocio de ventas de camas en Houston, se expandió en los últimos años por la vía de adquisiciones para convertirse en un jugador nacional con 3.500 locaciones y 4.000 millones de dólares en ingresos.

Semanas atrás, Dickenson contrató a la primera agencia creativa de la marca -y no cualquier agencia, sino Droga5- para impulsar una campaña de producto que arrancó con una nota del co-fundador de Apple Stever Worzniak, elogiando “la revelación tecnología más importante de 2017”. El esfuerzo humorístico tuvo un contraste visible con los anteriores avisos “hard sell” de la empresa en el pasado.

Dunkin’ Donuts no respondió a la pregunta de por qué la compañía salió afuera para encontrar un CMO. En septiembre, cuando contrató al ex CEO de DigitasLBi North America Tony Weisman como su CMO para Estados Unidos, el marketer de café y donuts citó su “enfoque del marketing guiado por la data” y su “extensa habilidad digital”. Weisman dio el salto después de una carrera de pasar los cargos en las agencias, incluyendo 10 años en DigitasLBi y 19 en Leo Burnett.

Contratar a  un  jugador externo en lugar de promover internamente a otra persona puede también enviar un mensaje de que el cambio está llegando a los inversores por vía de la cobertura del negocio de medios, especialmente cuando la marca está en dificultades, dicen los reclutadores, Dunkin’ tuvo un incremento de sólo un 1% en el segundo trimestre para llegar a 218,5 millones de dólares.

 

Avon y Ancestry

Las compañías tecnológicas son especialmente adversas a promover personas de sus propias filas. En la primera mitad del año, el 89% de las designaciones de CMOs en el sector llegaron desde compañías externas, según Russell Reynolds. Una de las contrataciones fue la Vinee Mehra, quien fue nombrado CMO de Ancestry.com, que utiliza el ADN y los records históricos para construir los árboles de familias. Mehra llegó del gigante de bienes envasados Johnson & Johnson, donde entre sus roles figuraba la presidencia global de cosméticos y colores en Avon.

Mehra dice que las compañías tecnológicas como Ancestry están buscando por fuera de la agencia cuando crecen y no pueden depender del marketing de performance, que se refiere a las ventas transaccionales online y los métodos publicitarios de apuntar a las ventas, leads y clicks. Por eso se jactan de ser líderes de marketing con más amplias habilidades de construcción de marcas.

“Todo se arma en torno de la adquisición de 'last clicks', y el marketing de performance. Pero lo que se está empezando a ver es que usted necesita combinar marketing de performance con brand marketing, y poner a ambas cosas juntas”, dijo Mehra. “Lo que las compañías de CPG están entendiendo es que no tienen gente en sus equipos que puedan hacer el costado de la performance, y yo pienso que cada compañía está descubriendo que no tienen líderes de escala y pensamiento de marca”.

 

 

Ver todas las noticias »