Las compañías están luchando contra una nueva realidad: el mundo está volviéndose más pequeño, el cambio se produce con más rapidez, y los consumidores –la gente- están en el centro de todo eso.

Tómese el caso de los chief customer officer (CCO), una posición relativamente nueva en la C-suite, que, en el mejor de los casos, está apuntando a ser la autoridad de todas las cosas vinculadas con el consumidor, asegurando que todas las actividades de la empresa -especialmente la innovación en los productos- ocurran para y con los consumidores.

La del CCO es una posición que ha ido creciendo desde los primeros años de la década del 2000’s, cuando sólo cuatro de las 500 compañías de Fortune tenían CCOs. En 2014, casi una cuarta parte de las compañías Fortune 100, y el 10% de las firmas del Fortune 500 habían designado CCOs, o alguna versión parecida.

Aunque la filosofía que existe detrás del rol de ese puesto es bien intencionada, en la práctica no todos los CCOs tienen poder suficiente para efectuar cambios significativos en sus organizaciones. Es más: hay una falta de entendimiento claro en torno a la autoridad y el rol que conlleva ese cargo. El resultado es que algunos sean vistos como figuras decorativas.

Ya no se puede hablar en forma superficial de ese rol, que, en los hechos, se convierte en esencial para hacer crecer negocios sustentables en la tempestuosa economía global. Por ese motivo necesitamos repensar el rol, dividido en los cinco aspectos que deben jugar en los CCOs para construir una organización genuinamente consumidor-céntrica.

Narrador maestro

En marketing, ninguna técnica es más persuasiva que una historia poderosa. Por lo tanto, para apuntar efectivamente al consumidor dentro de la organización, el CCO debe ser un maestro en las historias dirigidas al consumidor.

Las historias y perspectivas –basadas en la data- pueden ayudar al CCO a construir una ancha empatía para las vidas de los consumidores, con el fin de reflejar la severidad de un tema del consumidor o resaltar una oportunidad. Para el mayor efecto –que las historias sean pegadizas o se conviertan en virales dentro de una organización- el CCO, como maestro de historias, debe diseminar narrativas en los distintos departamentos de manera creativa e inesperada.

Los métodos tradicionales no siempre cumplen su propósito. Videos, experiencias inmersivas e interactivas, o aun los objetos físicos que la gente puede tocar, suelen ser mucho más vinculantes, memorables e impactantes.

El político

Piense por un momento en la actual cosecha de candidatos presidenciales. Una cosa que todos tienen en común es luchar por ser lo suficientemente persuasivos para reunir cantidades masivas de ciudadanos, cada uno con diferentes necesidades y demandas, alrededor de sus plataformas.

Lo mismo puede decirse de los CCOs. Para implementar exitosamente sus agencias focalizadas en el consumidor, y ayudar al crecimiento del negocio, ellos tienen que unirse a una corporación que gira en torno a un propósito común: servir mejor a los consumidores.

No siempre es tarea fácil. Afortunadamente, los consumidores conforman el grupo de lobbistas más activo y poderoso. Pero los CCOs necesitan de un comité de aliados –un grupo de colegas de pensamientos similares con entusiasmo por la plataforma del consumidor- para ayudar a trazar una estrategia, difundir el mensaje y reunir a los pares en torno a la causa impulsada por el consumidor. Cuando más cerca se ubique el CCO tanto de los consumidores que tienen una inquietud que desean resolver y el staff responsable de encararla, más poderosa será la plataforma para influir en el cambio inspirado por el consumidor.

Futurista digital

Observe simplemente que su teclado emoji o el iPhone: lo digital está cambiando nuestras conductas e interacciones. Como resultado, las compañías están haciendo enormes inversiones en experiencias omnicanal que llevan el deleite digital a la vida de la gente y mantienen relevantes a las marcas en medio de las cambiantes expectativas del consumidor.

Las órdenes “AnyWare” de Domino’s, por ejemplo, les dan a los consumidores un rango de opciones digitales para hacer un pedido: vía smart TV, o hablando a su Amazon Echo, o aun indicando por Twitter o por un mensaje de texto una pizza emoji desde sus teléfonos.

No obstante, el CCO es más que sólo el vocero corporativo y el promotor de experiencias multicanales. Ellos llevan la voz del consumidor a cualquier proyecto. Trabajando estrechamente con el equipo digital y una ancha red de otros tenedores de pedidos, los CCOs pueden asegurar que la compañía está diseñando, probando, refinando y entregando experiencias de marketing de los consumidores que realmente quieren tenerlas.

Principal asesor del CEO

Un CEO está enfrentando grandes desafíos: competencia, talento, tecnología. Por sobre todo, el crecimiento es el más importante, aunque sea el más elusivo. Pero esto no debe ocurrir. Los consumidores son la fuente del crecimiento de negocios sustentables. Una investigación de C Space corrobora que las compañías que realmente se conectan con sus consumidores, sobrepasan a sus competidores.

Elevar el rol de consumidor a asociado del negocio inspira a la creación de nuevos productos, nuevos servicios y nuevos caminos para hacer negocios. En un trabajo reciente de PwC, el 90% de los CEOs globales dijeron que los consumidores tienen el mayor impacto en la estrategia. Un CCO necesita ser el consejero clave del tema del consumidores para el CEO, el conducto para sus datos e ideas. Tanto el CCO como el CEO necesitan compartir la visión de hacia dónde está yendo la compañía, y elevar a los consumidores al nivel de socios en el camino del crecimiento. No es sorprendente que a menudo el siguiente puesto que acepta un CCO sea el de CEO.

Activista del consumidor

Por sobre todo, el CCO necesita tener intuición del consumidor. Al fin de cuentas, se trata de pensar como un consumidor para conseguir que la compañía repiense el rol del consumidor.

Los consumidores pueden ser el epicentro emocional del cerebro corporativo. A través de sus creatividades, ideas y expertise, los consumidores pueden ser pioneros de una vuelco fundamental en el negocio que sea imperativo para el crecimiento a largo plazo. Los CCOs pueden encabezar ese esfuerzo. Ellos aseguran que el consumidor está diseñado dentro la estructura, procesos y cultura de la compañía. Y ellos colaboran activamente con los consumidores y otros asociados para crear valor mutuo en una forma ágil y continua.

Los CCOs necesitan saber cuándo y cómo cambiar rápidamente los roles para ser realmente efectivos. En la caótica economía de hoy, cumplir con las expectativas de la organización y de los consumidores es el estándar de comparación para el éxito de un CCO.