Aunque hay algunas notables excepciones, el aviso en banner ha visto ya mejores días. A pesar de que fueron un hallazgo para el marketing, temas como la ceguera el banner, los ad-blockings y su pobre performance han llevado al ROI al terreno del cuestionamiento. Agreguen el hecho de que, según un estudio de Adobe, el 33% de los consumidores encuentran a los avisos de display totalmente intolerables, y todo eso diría que ya es tiempo de que la industria se aparte de ellos.
Para bien o mal, no obstante, el banner es una parte integral del ecosistema publicitario. Y aunque el solo legado no es una razón lo suficientemente buena para mantenerlo en pie, su relativa simplicidad lo hace merecedor de una mirada más cercana de lo que el primer formato digital podría –o debería- estar haciendo. Después de todo, ¿qué pasaría si el banner no está totalmente destruido, sino sólo mal entendido?
Dejar de lado los clicks
Los clicks (y taps) cuentan una historia sobre la performance de los banners, pero en un mundo de “dedos gordos” y clicks fraudulentos, ni es una historia completa ni la más útil. Atribuir el fracaso de una campaña –o del banner en general- basados en la métrica, es limitante. Si queremos descubrir el valor real del banner digital, necesitamos desvincularlo de la proposición original del valor digital: la interactividad.
Esto puede sonar antiintuitivo, pero dejar de lado los clicks libera al banner de entregar una mayor promesa de la publicidad: la percepción de marca. Después de todo, es la influencia subliminal del logo de la marca o la tagline lo que construye familiaridad y reconocimiento, no el llamado a la acción. Usted puede reservar eso para los avisos que están diseñados para soportar una interactividad más sofisticada: grandes ubicaciones, rich media y avisos de video.
A qué marcas sirven mejor los banners
El banner hace su mejor trabajo al comienzo del embudo, sirviendo como un complemento de las iniciativas offline y online. Una buena comparación podría ser el branding que se ve en el NASCAR, o en el outfield de un juego de beisbol, o en un product placement. La fuerza del banner es su sutileza, que lo hace más efectivo para las marcas mayores, que pueden afrontar el hecho de ser vistas y no oídas, al menos en ciertas circunstancias.
Esto también juega un papel crucial en el mobile, donde se invierten 7 de cada 10 minutos del presupuesto de medios, según ComScore. Cuando un consumidor no está dispuesto a una creatividad más vinculante, un intersticio rico o un video no funcionan tan bien. Además, esto puede ser percibido como disruptivo. En este escenario, particularmente común entre los consumidores de mobile en movimiento, el banner sirve como un medio de recordación; ayuda a mantener una marca en el top of mind, recordar mensajes anteriores, reducir la fricción y, a un bajo costo, hacer más eficiente una campaña. Y lo hace todo sin un click.
Tiempo de romper los hábitos del banner
El éxito en el paisaje digital requiere que seamos rápidos de movimientos para testear, aprender y evolucionar en esos aprendizajes. Pero hemos permitido que el banner permanezca atrapado en la identidad que le fue asignada décadas atrás. El estancamiento está creando frustración en cada link en la cadena publicitaria: marcas, agencias y, especialmente, consumidores.
Antes de que arrojemos los banners a la basura, no obstante, consideremos que cosa más pueden cumplir. Esto significa explorar en qué ámbitos y momentos probarían ser más efectivos para la percepción de marca, identificando cómo sirve el banner a una audiencia que se resiste a los avisos de mobile, y tener el coraje de descartar el hábito del click-through.
