Este es un desafío para todos los pesos pesados creativos que compitan en Cannes la semana próxima: aparecer con una campaña que salve a las bebidas gaseosas.

Es cierto, hay muchas otras cosas que salvar en el mundo: ballenas, focas y otros hermosos mamíferos. Tal vez árboles y zonas húmedas también.

Pero yo soy un fan de las sodas. Porque tienen un buen sabor y me alegran al beberlas.

La soda es también un jugador crucial en el ecosistema publicitario. Los gigantes de las gaseosas invierten miles de millones de dólares por año en avisos. Mantienen agencias enteras a flote. No sólo eso: son a menudo pioneros en creatividad, al producir legendarias piezas de gráfica y campañas de TV, experimentando con el branded content y apareciendo con esfuerzos experimentales deliciosos.

Todo eso está ahora bajo fuego.

En el momento en que usted lee esto, las compañías de gaseosas pueden haber sufrido una de las peores derrotas en mucho tiempo. Filadelfia está a punto de aprobar una resolución que podría cargar con un impuesto de 1,5 centavos de dólar por onza en las sodas (o 2,16 dólares por una caja de 12 latas de 12 onzas).

Filadelfia sería la primera gran ciudad en aprobar esa ley. Berkeley, California, ya tiene un impuesto a las gaseosas, pero nadie tomó seriamente a ese caso. Por empezar, esa ciudad no tenía una superpoblación de bebedores de soda.

Ahora que Filadelfia ha tenido éxito donde el ex alcalde de Nueva York Michael Bloomberg había fallado (un esfuerzo que tuvo real apoyo financiero), es seguro que Nueva York lo intentará otra vez. Después, quizá, los agentes del gobierno federal. ¿Y por qué no? Esta es una nación de gordos, y todos los niveles del gobierno están sin plata, de ahí que un nuevo impuesto que supuestamente salve a los chicos –y que, de paso, ahorre dinero en costos de salud- y eleve los ingresos, es una ecuación de ganar-ganar. Especialmente porque culpar a las gaseosas es una cosa sencilla. Es el sistema de distribución de azúcar más eficiente después de las cucharadas que se vierten directamente en una torta.

Entonces ¿qué pueden hacer Coca-Cola o Pepsi Cola frente a esto? Usted puede argumentar que Coke tiene un portfolio entero de jugos en que apoyarse, y que PepsiCo tiene otro de snacks. Una de las cosas más interesantes del impuesto a las sodas de Filadelfia es que incluye a las bebidas diet. ¿Por qué, si las sodas diet no incluyen azúcar? No dotaría de lógica al debate gubernamental. Aparentemente, la gente más pobre (y yo) consume colas llenas de calorías. De allí, para no parecer que están aplicando otro impuesto más a las ventas que ellos no pueden pagar, los líderes de Filadelfia incluyeron a las sodas diet, la bebida favorita de los drones corporativos. Usted podría preguntarse cómo justifican eso con argumentos de salud. De hecho, el posicionamiento principal de Filadelfia tiene muy poco que ver con la salud: no fue lanzado como un esquema impositivo para el bien de los chicos. Los ingresos, vean ustedes, serán utilizados para los jardines de infantes universales, escuelas de la comunidad e inversiones en parques, áreas donde Filadelfia está sufriendo seriamente.

Pero no hace falta demasiada previsión para ver la estupidez de este impuesto. Suponiendo que va a reducir el consumo de sodas, el ingreso por el impuesto va a bajar. ¿Y entonces qué? Seguro, usted podría ahorrar algún dinero en costos de salud, para no hablar de ahorrar en la salud real de algunas personas, pero ¿van a ser redirigidos esos ahorros a las escuelas? Por supuesto que no. Ya hay signos de que los ingresos impositivos van a ser redirigidos a tapar los baches del presupuesto de la ciudad.

Esto no ocurrió sin pelear. Hubo incluso una batalla publicitaria, con la “industria de las bebidas, los camioneros y los comerciantes locales… gastando millones de dólares en avisos y lobbistas”, informó The New York Times. Usted sabe cómo es ese ejercicio: la gente perderá puestos de trabajo, los comercios locales perderán negocios. Y, tal como están puestos los límites, las familias que toman soda irán simplemente hasta la ciudad más cercana a hacer sus compras.

Hay probablemente puntos legales para llevar adelante, sobre la ubicación selectiva de bienes perfectamente legales. Pero ese barco ya partió hace mucho tiempo. Simplemente pregúntenles a las empresas de alcohol y tabaco.

Los argumentos han sido esgrimidos y el Team Soda perdió. Si esto se extiende a otras ciudades –como va a ocurrir- las ventas de gaseosas van a caer más rápidamente de lo que han caído hasta ahora. Y no serán sólo las embotelladoras y bodegas los que perderán puestos de trabajo. Las agencias de publicidad van a sentir el impacto también.

Así que pónganse a exprimir los sesos, amigos. Y empiecen a evaluar nuevos y excitantes caminos para vender soda. Yo no tengo ideas brillantes. Los mayores jugadores han probado ir a lo social o hacer que la soda forme parte de un estilo de vida sano.

Tal vez la única ruta que queda es apoderarse de la percepción del peligro. Si los ‘benefactores’ quieren agrupar a las sodas con las bebidas alcohólicas o el tabaco, vayan adelante con eso. Miren a Red Bull. Supongo que la gente bebe Red Bull por los deportes extremos, saltos del espacio, carreras de aviones y la ligera posibilidad de un ataque cardíaco. No es –seguramente- por el sabor.

Cualquiera sea la ruta del marketing que usted decida tomar, será mejor que lo haga prontamente. Porque una vez que la soda haya sido declarada lo suficientemente peligrosa como para imponerle un impuesto, sabemos cuál será el próximo paso: será considerada demasiado peligrosa como para que pueda hacer publicidad con ella.