“Creo que hablar de marketing directo confunde a las compañías porque si bien creen que no es para ellas, de todos modos, terminan haciéndolo”, comentó a adlatina.com Connie Demuru, managing director de Rapp para Argentina y Uruguay.
De acuerdo con la ejecutiva, hoy todos los marketineros son marketineros directos porque generan acciones que van más allá del spot. “El marketing directo no tiene el glam de otras acciones, pero todos lo están haciendo, con mayor o menor grado de profesionalización y conciencia”, agregó Demuru. En este sentido, sostuvo que las iniciativas digitales y de directo tienen más presupuesto dentro de las compañías, y que existe una mayor preocupación por quién se encarga de realizarlas.
La agencia de la cual Demuru forma parte es una de las pioneras en marketing directo a nivel global, pues está enfocada en el área desde hace 30 años, y en Argentina, desde hace 11. Su fuerte está en generar relaciones uno a uno entre las marcas y sus clientes. “En todos los casos, se trata de comprometerse con la problemática y buscarle la solución”, expuso Demuru.
En los últimos meses, Rapp desarrolló la bajada al mundo digital de las campañas de las cervezas Andes y Norte. Las acciones incluyeron desde piezas de directo y newsletter hasta el mantenimiento de las fanpages.
En su quehacer diario, la agencia trabaja, de forma conjunta, con otras firmas que manejan la comunicación tradicional de las empresas. De esta manera, lleva adelante la acción virtual Tu bebe sano, para Nestum, junto con Publicis, que maneja las campañas tradicionales de la marca.
Sin embargo, hay algunas compañías como Efectivo Si para las cuales Rapp generó soluciones integrales, es decir campañas en medios tradicionales y activaciones digitales. “Con Efectivo Sí lanzamos un comercial a nivel interno y externo”, dijo Demuru.
La experiencia futura
En el marco de un proceso de realineamiento interno, Rapp decidió centrar sus acciones en el concepto de experiencia y contrató a Fernando Avellaneda como director de experiencias. “Necesitamos una creatividad con foco en la eficiencia, que genere una acción, por eso es importante la mirada que aporta Fernando y su experiencia en compañías digitales”, comentó Demuru.
Para la profesional, el director de experiencias debe lograr que las acciones vivan en el tiempo, generando una experiencia amplificada y compartida. Para ello, las ideas tienen que poder desarrollarse en pocos pasos y tener un objetivo definido antes de ejecutarse. “Cuando pensamos una campaña, siempre pensamos en el después, en cómo seguir el flujo de contacto, ese es el esfuerzo del equipo”, apuntó la ejecutiva.
A la hora de hablar sobre los objetivos de Rapp para este año, Demuru aseguró: “Queremos seguir generando clientes, manejar punta a punta las relaciones con sus clientes (actuales y potenciales), y seguir trabajando el marketing de canales y los programas de relacionamiento”.
Mobile, un párrafo aparte
“Mobile es uno de los puntos de contacto. Pero no hay aplicaciones que hagan la diferencia en el área hoy en día. Estamos todos probando”, aseveró Demuru.
Además, señaló que la agencia está generando acciones en plataformas mobile dentro de los programas de fidelización hace más de 6 años, y que cree que es una vía de contacto eficiente. Y agregó que si bien Rapp no es una agencia especializada en mobile, suma talento para elaborar determinadas soluciones en el sector que necesiten sus clientes. “Todas las iniciativas viven en los celulares de la gente, y, si bien no nacieron para ese medio, están evolucionando hacia él”, manifestó la profesional.
En este aspecto, comentó que si bien el consumo de aplicaciones móviles por parte de los usuarios es cada vez más pronunciado, las agencias están en un momento de aprendizaje, de prueba y error. “No hay una verdad absoluta, si hay verdades respecto al poder de una determinada red social, pero eso no se puede trasladar a todas las estrategias”, concluyó Demuru.
