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Ad-blocking: el innecesario Apocalipsis de Internet

(Advertising Age) – La industria publicitaria necesita combatir a los que la amenazan con el bloqueo de avisos.

Ad-blocking: el innecesario Apocalipsis de Internet
El autor, Randall Rothenberg, es presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau.

La industria del marketing digital y de los medios enfrentan regularmente nuevos adversarios ansiosos por interceptar el flujo de dólares publicitarios, perjudicando a menudo la elección del consumidor. El ad-blocking es la última crisis de moda, una potencial amenaza existencial a la industria. Para combatirla en forma efectiva es esencial distinguir las dos fuentes del ad-blocking, y su significado.

Instigado por las compañías tecnológicas centradas en las ganancias, el ad-blocking es un puro y simple asalto, un esquema extorsivo que explota la insatisfacción del consumidor y arriesga distorsionar las economías del capitalismo democrático. Cuando está implementado por los consumidores, el ad-blocking es un llamado crucial a despertar a las marcas de todo lo que les sirve para abusar de la buena voluntad de los consumidores.

Tomemos a estos desafíos por orden. La publicidad (como cualquiera que lea estas líneas sabe bien) costea la capacidad de casi cualquier persona en el mundo de tipear en cualquier URL y tener contenidos de inimaginable variedad en su pantalla. La publicidad también subsidia el costo de las apps, que pueden costar cientos de miles de dólares en su producción, pero que a menudo son gratis o de bajo precio.

Sin la publicidad, el contenido y los servicios digitales o bien se esfumarían, o bien las billeteras de los consumidores deberían erogar el costo de su producción y distribución.

De aun mayor importancia es el impacto en la economía en sí misma. La publicidad representa 350.000 millones de dólares en el producto bruto de Estados Unidos, y los consumidores dependen de ella para hacer 9 billones de decisiones de compra anuales. “La publicidad ayuda a que la economía funcione suavemente”, dijeron los economistas Kenneth Arrow y George Stigler, laureados con el Premio Nobel. “Ella mantiene los precios bajos y facilita el ingreso de nuevos productos y nuevas firmas en el mercado”.

El ad-blocking perturba a este motor de la competencia. Ojalá yo estuviera exagerando, pero no lo estoy. Algunos websites, particularmente los que tienen audiencias de millennials, ya están perdiendo hasta el 40% de sus ingresos por el ad-blocking. Una investigación de nuestro propio IAB detectó que al menos el 34% de los adultos estadounidenses utiliza ad-blockers.

Los culpables primarios son las compañías tecnológicas sin ética que buscan derivar la inversión publicitaria a sus bolsillos. Clamando representar los intereses de los consumidores y vistiéndose en el mal definido ropaje de “mejor publicidad”, varios de los distribuidores mayores y más prominentes del software de ad-blocking están arrinconando a los editores reclamando pagos para evitar sus barreras. Una de esas compañías dice que tiene que cambiar el dinero de los editores para “blanquearlo”, porque el proceso de juzgar cuáles avisos son “no intrusivos” es “manual” y “requiere un significativo esfuerzo de nuestra parte”.

Desafortunadamente, estos negocios rapaces también están explotando una vulnerabilidad real: la erosión de la estimulación de las experiencias online del consumidor. Por esto, el ecosistema de marketing y medios tiene responsabilidad real.

La investigación del IAB muestra que el uso del ad-block es causado por un desdén general por la publicidad y una preocupación en torno a la seguridad de la información de los usuarios. En nuestro servicio –de alcance nacional-, el 89% de los encuestados que han instalado la tecnología del ad-blocking informaron que usar ese software ha mejorado su experiencia. Los avisos considerados más intrusivos son los de video que corren automáticamente, los que abordan las pantallas y los avisos titilantes; todos ellos, avisos que interrumpen el consumo del contenido.

Estos resultados deberían alarmar a cualquier persona de los medios y el marketing: estamos maltratando a nuestro activo más valioso: nuestros consumidores. Podemos hablar todo lo que queramos acerca del “valor del intercambio” entre consumidores y medios. Podemos (y deberíamos) contemplar hacer denuncias contra los antiéticos explotadores del ad-blocking para quitarlos del negocio. Pero hasta que no nos comprometamos con la causa de una cada vez mejorada experiencia de los usuarios, los anunciantes y lo medios seguirán corriendo riesgos.

Es importante no caer ingenuamente en los interminables debates sobre la “calidad” del contenido publicitario. La publicidad en TV -muchos estarán de acuerdo- es inmensamente más entretenida hoy de lo que fue décadas atrás, y a menudo es directamente relevante para los shows y las cadenas verticales en las que corre. Pero igualmente no ha detenido a los propietarios de DVR en su zipping, que afecta a más del 70% de los comerciales en programas como Mad Men, según una investigación del fabricante del dispositivo TiVo.

Más bien, nuestra industria debería enfocarse en identificar y corregir prácticas de negocios y cómo usan tecnologías que objetivamente degradan las experiencias del consumidores con los medios digitales. Aquí van algunos lugares donde comenzar:

 

  1. La veloz carrera por la first-party data (data proveniente de cookies, por ejemplo) debe dejar de retardar a Internet. Cada uno quiere tener “insights” sobre el usuario, el aviso y el sitio. Pero cada aviso digital está arrastrándose alrededor de tantos pedidos de data de las compañías, que los avisos están impidiendo físicamente la entrega del contenido. La first-party data debe ser limitada, idealmente a través de un proceso estándar consensuado de mejores prácticas. La industria necesita usar mejor la data, y usar menos de ella.

 

  1. Los avisos sólo deberían cargarse cuando están a punto de ser visibles, y no antes. Los avisos pre-cargados que no están a la vista retardan a los sitios, y le dan prioridad a la publicidad por sobre los deseos de la gente de ver rápidamente el contenido.

 

  1. Los anunciantes y sus agencias deberían abandonar voluntariamente las formas más perturbadoras de disrupción digital. Aunque los avisos de video que se ejecutan automáticamente pueden trabajar en algunos entornos in-stream del mobile donde un consumidor puede eliminarlos con rapidez de la pantalla, debe haber tiempo para retirar los autoplays en otros contextos. Los avisos intrusivos del tipo flashing o blinking deberían ser considerados también de creatividad primitiva, y sin valor en una profesión que aspira a tener significación cultural, y ser redituable para hacer que las marcas de los clientes sean gustadas y admiradas.

 

  1. Los editores deben hacerse cargo del control de sus experiencias del sitio, y rechazar la publicidad que no esté a la altura de sus estándares para vincularse con los usuarios. Esto puede sonar controvertido, pero no lo es. Las redes de TV, los diarios y revistas han tenido durante décadas departamentos de aceptabilidad de publicidad. Y si hemos aprendido algo de la aparición de la publicidad nativa, es que el “efecto Vogue” –en el cual grandes avisos resaltan el valor del medio- es aplicable también a los medios digitales. De hecho, un estudio de la IAB y de la firma de comunicaciones Edelman Berland reveló que los contenidos auspiciados en los sitios de noticias, entretenimientos y negocios son relevantes para el sitio, y que, provistos por una marca que es prestigiosa, pueden impulsar la preferencia de los consumidores en más del 50%. Usada apropiadamente, la publicidad puede ser un negocio “win-win” para editores y marcas que pongan siempre al consumidor ante todo.

 

Si la industria no cambia sus métodos y se tranquiliza, el costo de la publicidad subirá inexorablemente para las marcas y todos los que las apoyan. Los avisos escalables tendrán que ser reemplazados por más avisos nativos. Los pagos extorsivos a los blockers se convertirán en cosa de rutina, como ocurrió con los fees que se pagan a los minoristas por la mejor ubicación de un producto en la industria de los bienes envasados. Los que sacan tajada del ad-blocking y los editores se meterán en una carrera interminable de armas tecnológicas. La Web pude sobrevivir como una herramienta de comunicación masiva, pero tendrá una apariencia muy diferente, incluso tal vez post-apocalíptica.

 

La disrupción no es algo extraño en este negocio disruptivo. Pero tenemos que disturbar a los disruptores, identificándolos como los usureros que son, y dándoles a los consumidores la Internet que ellos merecen. 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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