La decisión de Nike de permanecer junto a Tiger Woods a despecho del escándalo sexual, pudo haber arrojado resultados positivos –al menos en términos de ventas de bolas de golf, concluyeron investigadores universitarios.

Nike pedió 105.000 consumidores de pelotas de golf en los seis meses que siguieron a la noticia de la inconducta de Woods. Pero las pérdidas habrían sido aun mayores si Nike hubiera descartado de su lado a la figura del golfista: eso le habría costado a la compañía 1,6 millones de dólares en beneficios, según el estudio divulgado el jueves por la Carnegie Mellon University Tepper School of Business.

El escándalo dañó la capacidad de Woods de atraer consumidores, pero “no fue tan malo como habría sido si hubiese erosionado todos sus endosos comerciales”, dijo Timothy Derdenger, profesor asistente de economía y estrategia y uno de los co-autores del estudio. “De manera tal que Nike tomó la decisión correcta al permanecer al lado de Tiger”, agregó.

Pero el estudio también ilumina cómo la caída de un endorser puede tirar abajo a una industria entera. Alguna gente simplemente dejó de jugar golf en reacción al escándalo, produciendo una pérdida ds 7,5 millones en beneficios para todas las compañías fabricantes de pelotas de golf, dicen los investigadores.

El estudio –que utilizó técnicas avanzadas para aislar el efecto de endoso de Tiger sobre la conducta del consumidor- halló que Nike ganó 4,5 millones en consumidores de pelotas de golf y 60 millones en beneficios desde 2000, el año en que Woods comenzó a avalar con su nombre las pelotas de golf. Los investigadores no observaron el efecto sobre otros productos endosados por Woods para Nike, pero concluyeron en que si Nike consigue retornos similares a lo largo de las distintas líneas de producto, la compañía habría recuperado con creces los 200 millones de dólares que puso en fees de endosamiento para el golfista en los últimos diez años.

Sin embargo, las tendencias de ventas de las pelotas de golf  -usadas particularmente porque la data fue fácilmente accesible- no son necesariamente tan buen patrón de medida para muchos de los acuerdos de endoso de Woods, muchos de los cuales se desvanecieron al aparecer el escándalo.

Woods concedió valor al equipamiento del golf porque su juego es altamente respetado, y eso se mantuvo aun después del escándalo, a pesar de que sus peleas de los últimos tiempos podrían seguir arruinado incluso ese efecto.

En contraste, otras marcas no relacionadas al golf “fueron usando la buena voluntad de asociación y la imagen positiva asociada con Tiger para vender productos que Tiger realmente no tenía un rol en su desarrollo”, dijo Marc Ganis, presidente de SportsCorp, una firma consultora en deportes con sede en Chicago.

La buena voluntad, por cierto, se esfumó después de que salieron a la luz los affaires de Tiger, y los anunciantes “vieron que era mejor cambiar por atletas de imagen más positiva”, dijo Ganis.

Las compañías que dejaron de lado a Woods son Gatorade, AT&T y Accenture, lo que le costó al golfista unos estimados 22 millones de dólares.