“Duro. Algo así como aprender a manejar una bicicleta, o tal vez un camello”. Así define Andrew Speyer a su trabajo en los primeros meses como managing director de Wing, agencia liderada por Alain Groenendaal. Con una carrera de variada experiencia, el planner estadounidense se enfrenta hoy al mayor desafío en su profesión hasta el momento. En una época difícil para la planificación estratégica –a causa de la crisis-, Speyer destaca que las campañas que realmente hacen la diferencia provienen de una forma diferente de pensar al público, con un insight respetuoso, innovador y siempre fresco.

-¿Cómo se definiría personal y profesionalmente?

-Yo intento vivir de acuerdo a la simple regla de mi madre para vivir bien: “Nunca hagas nada que no te gustaría ver impreso en un periódico”. Con algunas excepciones.

-¿De qué forma apareció en su vida el planning? ¿Cómo fue su acercamiento a la profesión?

-Yo descubrí la profesión en Crispin Porter + Bogusky, la primera agencia en la que trabajé. Allí fue donde conocí a Jen Urich, head de planning en ese momento, y ví cuan divertido, difícil y gratificante podía ser el trabajo.

-¿En qué tipo de campañas le gusta trabajar?

-Para mí, las mejores campañas son aquellas que dependen de una forma diferente de entender a las personas a las que se está intentando alcanzar. Hay un montón de campañas buenas, entretenidas, divertidas, que pueden venir o no de entender realmente a la gente. Y esas están bien. Pero las mejores son las que dicen algo sobre la gente y la cultura en una forma que no haya sido pensada antes.

-¿Cómo ha sido hasta ahora su trabajo como vicepresidente managing director de Wing?

-Duro. Algo así como aprender a manejar una bicicleta. O tal vez un camello. Está forzándome a abordar las cuestiones que durante años dije “Yo lo manejaría de otra forma si tuviera el cargo”. Ahora, más o menos, lo estoy haciendo. Habrá que ver si mis grandes ideas efectivamente funcionan.

-¿Cómo ve el comportamiento de la industria publicitaria en Estados Unidos, en términos de planning estratégico?

-Odio decirlo, y sé que mi perspectiva es limitada, pero yo pienso que la disciplina puede estar perdiendo algo de su caché. Yo creo que los planners que conozco son inteligentes y que nunca trataría de hacer publicidad sin ellos. Pero en el medio de una recesión que no parece estar terminando, parece que los clientes están buscando lo más barato y lo más rápido, a veces a expensas de lo más inteligente. Y las piezas más inteligentes son aquellas en las que supuestamente los planners realmente ayudan.

-¿Qué cosas considera más importantes en el desarrollo de un buen insight?

-Lo primero es el respeto por la gente a la que se está conociendo y con la que se está hablando. Lo segundo es la creencia de que todos los días pueden traer una nueva forma de mirar las cosas que ya vimos un millón de veces antes. Y lo tercero es que un buen insight siempre debería sentirse fresco, incluso si está enraizado en eternas verdades humanas. Si está demasiado cargado o es viejo, nadie lo va a encontrar interesante.

-Usted ha dicho que su categoría favorita para trabajar es Salud Pública. ¿Por qué?

-Me encanta trabajar para clientes de salud pública simplemente porque se está tratando de ayudar a las personas a tener mejores vidas. Yo creo que Truth Campaign [hecha con CP+B en contra de la industria tabacalera] es un gran ejemplo de cómo percepciones profundamente enraizadas pueden ser cambiadas con un insight y una estrategia correctos. Y aquí en Wing recientemente hicimos un spot para Partnership for Drug Free America, que dependió de un insight interesante sobre qué piensan los latinos sobre los “buenos niños” y los “malos niños”. Es sorprendente y estoy orgulloso de este trabajo.