Antonio Lucio, CMO de Visa global, estaba convocado para dar una conferencia en el Festival de Valencia sobre la estrategia global de la marca para el Mundial de Sudáfrica 2010. Sin embargo, la explosión del volcán europeo impidió que llegara a destino. De este tema, entre otros, el ejecutivo habló en entrevista con adlatina.com.
Para empezar, explicó en qué consiste Go Fans: “Es nuestra primera campaña temática global de
Esta es la primera experiencia de la marca como sponsor de un Mundial, aunque ya habían trabajado con los Juegos Olímpicos. “Nuestras décadas de experiencia en eso nos enseñaron que, si se usan estratégicamente, los patrocinios globales pueden elevar el volumen de transacciones, expandir la aceptación en los nuevos mercados y aumentar la preferencia por la marca”.
Para encarar esta necesidad y adaptarse a los tiempos que corren, Visa creó una iniciativa llamada Media First Approach. “Media First es la denominación que le dimos a nuestro nuevo proceso creativo, en el que en vez de empezar con un concepto creativo y de ahí para abajo, utilizamos el planeamiento de medios enfocado al consumidor como primer paso. Al hacer esto, nuestro proceso de creación se hizo más eficiente, disciplinado y robusto, permitiendo que nuestras agencias y socios de medios logren resultados más persuasivos y relevantes”. Sin embargo, llevar a cabo esta propuesta requiere “romper con el proceso creativo tradicional para que el impacto en el consumidor se maximice, liberando así el potencial de los medios actuales”.
Adlatina: - En el contexto actual, en el que un consumidor tiene múltiples puntos de contacto mediante diversas plataformas, ¿cómo hacen las marcas –o al menos Visa- para llegar apropiadamente a ellos?
A.L.: - Esa fue la pregunta que nos llevó a la creación de Media First. Para ser efectivo no podés confiar en un solo canal, con lo que empezamos por identificar los puntos de contacto con el consumidor y contactarlos de todas esas formas. Claramente este enfoque incluye digital y todos los canales que elijan los consumidores. Nosotros evaluamos constantemente nuevas técnicas y relaciones que nos permitan resaltar los beneficios de usar Visa en vez de efectivo, de una manera que sea relevante y significativa. Sabiendo que el fútbol es un deporte apto para las comunicaciones interactivas, vamos a encarar un proyecto en los medios sociales en el que invitaremos a los consumidores a descargar el Visa Match Planners, con lo que podrán customizar sus cronogramas de partidos y compartirlo con sus amigos, además de expresar su fanatismo vía Youtube, con la posibilidad de ganar premios.
Por todo esto, las nuevas tecnologías digitales impactan en una redefinición del negocio de medios. “Está modificando la forma de todo, desde la creación de contenidos hasta la entrega y distribución, pasando por la medición de audiencias y su respuesta. Sabemos que los medios digitales son extremadamente efectivos y, considerando los hábitos de consumo, ncesitaremos derivar una parte importante del presupuesto a esto. Este proceso es una evolución continua que lentamente irá borrando las líneas entre el marketing tradicional y las disciplinas de comunicación que ya no pueden existir aisladamente”.
-¿Qué sucede durante estas transiciones?
-Hay una variedad de respuestas. Algunos se cuelgan del pasado y terminan confiando en enfoques ya probados, lo que hace que no tengan una performance óptima. Otros persiguen las novedades de la industria, con lo que abandonan estrategias exitosas muy pronto. Los momentos de inflexión en la industria como este, crean incertidumbre y le agregan complejidad al trabajo de marketing. Pero con una estructura sólida se puede solucionar, teniendo flexibilidad y también tolerancia frente a algunas decepciones.
-¿Y cómo se reflejó esto en Visa?
-Nosotros lanzamos nuestra primera campaña global como una nueva compañía pública en el mismo momento en que la economía mundial se caía del acantilado. Podríamos haber retraído nuestros planes, pero elegimos ir hacia delante valientemente, aprovechando las oportunidades de compra de medios. Así, fuimos muy eficientes y lanzamos una campaña altamente relevante con un mensaje poderoso: que Visa es la mejor manera de pagar por lo que sea más importante para uno.
Por todo esto, los objetivos globales de marketing serán seguir en una dirección que apoye la campaña Más gente va con Visa, tema de la campaña que en marzo cumplió un año. Para eso, además del Mundial contamos con los Juegos Olímpicos de Invierno, que son nuestros patrocinios globales más importantes.
