La sala Pablo Picasso del Paseo La Plaza de Buenos Aires albergó a profesionales destacados de la industria del marketing, la publicidad y las comunicaciones comerciales para el evento “Las nuevas plataformas que revolucionan la distribución de contenidos”, organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes. En una jornada intensa de más de diez horas, diversos expositores buscaron actualizar a los presentes sobre las tendencias en materia de nuevas formas de comunicar.

La presentación estuvo a cargo de Martín Jones (interactive manager de L’Oréal) y de Ezequiel Calviño (Communications planner manager para Latam de Unilever), presidente e integrante de la comisión de capacitación de la CAA, respectivamente. Luego, tuvieron lugar las presentaciones de diversos expositores: Santiago Perincioli (Agea) brindó la charla “Portafolio multiplataforma”; Manuel Altman (LG) dictó “SmartTV – Bienvenidos a la televisión inteligente”; Diego Martínez Núñez (Hunt) y Matías de la Cruz (BlackBerry) hablaron sobre “El móvil como plataforma de marketing y publicidad”, y Victoria Pertiné (Galicia) expuso sobre el caso de su empresa en cuanto a “Desarrollo de aplicaciones para teléfonos móviles”.

Tras el almuerzo, tuvieron lugar cinco conferencias más: “Inspirando el contexto social”, a cargo de Oscar Sciesa (Fox); “La radio del futuro. El caso CienRadios”, por parte de Rubén Corda (Radio Mitre), “YouTube: Llegando al primer millón”, a manos de Rita Barbieris (Google); “Vía Pública: Nuevas tecnologías, nuevas posibilidades”, dictado por Daniel Castaldo (Atacama Publicidad); y finalmente, “Activación digital SuperStay 24 horas: el caso Maybelline”, de parte de Gastón Silberman (United Virtualities) y Jaqueline Blanco (Maybelline).

El fenómeno Facebook y como armar una estrategia social

Oscar Sciesa, gerente comercial online de Fox (que se encarga de Facebook en Latinoamérica), brindó una conferencia explicando como realizar una estrategia en social media, particularmente en Facebook. Con impactantes volúmenes de usuarios, la red social se erige como una plataforma que si bien ya es conocida como importante, exige actualización y adaptación constante. En palabras de Sciesa, Latinoamérica es uno de los principales propulsores del éxito global de Facebook, puesto que tanto en tiempo invertido, cantidad de contactos e interacción con todos los social media, supera los promedios mundiales.

“¿De qué habla la gente en Facebook? En un 60 por ciento, hablan de consumo. El usuario habla de la marca y aunque sea por un ratito, se pone la camiseta”, afirmó Sciesa. Para realizar una estrategia, recomendó tener en cuenta tanto el gráfico social (qué conexiones se hicieron), como el muro (cómo se comparte la información) y la plataforma (a través de qué se comunican los mensajes).

El “diseño social”, como denominó al armado de estrategias, deberá incluir la consideración de la página, los avisos, las plataformas, y la localización. Todo ello forma parte del circuito que es lo que llaman “viralidad”.

Luego, brindó varios ejemplos acerca de como una marca global toma la decisión de ejecutar una estrategia centralizada o descentralizada (es decir, si brindar o no la misma información de marca a un usuario de Facebook estadounidense que a uno argentino). Adidas, Starbucks y Diageo (con sus distintas marcas) fueron algunos de los citados.

Por otra parte, según Sciesa es importante considerar que los juegos, las noticias, las plataformas comerciales y las instituciones mismas se están reorganizando alrededor de la gente. Como cierre, mostró el caso “The museum of me” de Intel, a partir del cual reflexionó sobre cómo las redes sociales trascienden las fronteras de información, con lo que trabajar estrategias de marketing y de publicidad debe incluir también un trabajo de adaptación a cómo estos medios y plataformas revolucionaron el panorama.

CienRadios, la resurrección de un medio amenazado

En su charla “La radio del futuro. El caso CienRadios”, Rubén Corda (gerente general de Radio Mitre) contó su experiencia como uno de los creadores e impulsores de CienRadios, una alternativa web que nació hace cuatro años y cosechó un gran éxito en Argentina y en Latinoamérica. La vigencia del medio estaba en proceso de replanteo cuando nació lo que Corda llamó “un proyecto de garage”. Aunque la tendencia era desarrollar una web de la radio La Cien con un streaming de la radio en vivo, Rubén Corda y su grupo decidieron darle curso a su idea de un sitio donde hubiera una botonera para elegir entre una serie de radios. Cuando fue aprobado, comenzaron a experimentar más y más en una variación de los medios que no sabían en ese momento cómo iría a funcionar. En poco tiempo (y tras pasar la botonera a un lugar central de la página web de La Cien), los usuarios únicos alcanzaron el millón. No obstante, según señaló Corda, “CienRadios creció mucho por sí sola, y el crecimiento de La Cien no se vio afectado, sino que también se incrementó”. Con el paso del tiempo, fueron desarrollando el sitio agregando más contenidos, no sólo radiales: videos, entrevistas, radios temáticas (una para el Suplemento Sí! de Clarín, otra para la Universidad Siglo XXI). “Construimos la página teniendo en cuenta que por cada radio/contenido hay un oyente/usuario”, afirmó, y destacó que para innovar hay que lograr un cambio cultural en la organización que lleva a cabo el proyecto. Es decir, reeducar los procesos internos de la empresa para aprobar la innovación. “Si este es el modelo de negocios para la radio en el futuro, no lo podemos afirmar. Pero creemos que va por este lado, y también sabemos que podemos conformar una plataforma para las marcas que buscan difundir sus contenidos de la mejor manera”.

YouTube, un mundo de posibilidades

Rita Barberis, display sales manager de Google y encargada de YouTube, brindó su charla titulada “YouTube: Llegando al primer millón”. Como la mayor plataforma de videos online, YouTube recibe enormes cantidades de videos, constantemente. Pero solo el uno por ciento, explicó Barberis, logra despegar y viralizarse exponencialmente, superando por ejemplo el millón de views. “Lo que más se quiere lograr es la viralidad, pero no todo en la vida es ser millonario. Aunque no sea una frase muy feliz, quiero afirmar que más que lograr cada tanto estos hits, para las marcas lo importante es desarrollar una buena estrategia de videos, y principalmente, una comunicación continua”, afirmó la expositora. Según ella, lo que pasa en YouTube tiene una gran ligación con lo que pasa en la televisión, y ese es un dato a tener en cuenta. El 12 por ciento de los millones de videos que son vistos a diario en el portal audiovisual son comerciales de TV. Esa es una gran oportunidad para crear contenidos propios de la web, para que el usuario que fue a buscar un comercial que vio en otro lado, encuentre material nuevo y se aumente el nivel de engagement. Luego, Barberis expuso las múltiples posibilidades que brinda YouTube a nivel publicitario (desde métricas específicas para la atención segundo a segundo de los videos hasta los distintos tipos de canales que se pueden desarrollar). Y finalmente, destacó que una vez desarrollados estrategia y contenidos, se debe promover el tráfico hacia el canal teniendo en cuenta que “YouTube es parte de la conversación social”.

LEDS y vía pública, o la nueva cara de un antiguo medio

“Vía Pública: Nuevas tecnologías, nuevas posibilidades” fue la conferencia que dictó Daniel Castaldo (gerente general de Atacama Publicidad). En ella, buscó explicar cuáles son los caminos tecnológicos y creativos en un medio tan tradicional, pero que hoy está mostrando cosas nuevas: pantallas de LEDS, interactividad y realidad aumentada, entre otras tantas. Primero realizó un breve repaso sobre la historia de Atacama, la empresa de vía pública que así como montó el primer mural medianero de la Argentina para Coca-Cola, fue también el primero en instalar una pantalla de LEDS en el país, frente al Obelisco porteño.

“Les vengo a contar cómo influyó la pantalla de LED en el cambi de paradigma de la publicidad en vía pública. No teníamos sonido, ni tenemos, ni vamos a tener, porque no es un televisor. Pero ya no es la misma comunicación de antes: dejamos de ser estáticos y unidireccionales, y esta es la gran revolución de nuestro medio”.

Luego, Castaldo describió varias especificidades de la vía pública, dando ejemplos de utilizaciones creativas que explotaron la potencialidad del soporte.

“No son cosas que se pueden quedar mucho tiempo, porque pasan a formar parte del paisaje urbano y ya no llaman la atención, lo cual es lo peor que le puede pasar a la vía pública. Pero es importante conocer la tecnología, para dar un valor agregado al mensaje, aprovechando que el medio da exhibición las 24 horas del día”. Luego detalló las ventajas de las pantallas de LEDS contra otros tipos de carteles luminosos, entre las cuales se encuentran la ecología, la mayor resistencia, la definición, la perfecta visualización durante el día, y la versatilidad de mensajes que puede comunicar (desde transmisión en vivo a opciones con realidad aumentada, que permiten interacción con los usuarios). “Desde ese punto de vista estamos acompañando la tecnología. Para nosotros es un enorme cambio, porque nos permite ofrecerles a los anunciantes tener experiencias frente a un cartel de vía pública, que antes era impensado. Es una tendencia que se extiende, es hacia donde va la publicidad en el medio” afirmó Castaldo, para concluir.