“Las marcas son mucho más que un logotipo. Son signos y aportan valor”, comentó Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur, en la presentación de la edición 2013 del informe ‘Best Global Brands’, que se publica de manera anual desde hace 14 años y que revela cuáles son las 100 marcas más valiosas del mundo.

El estudio se sustenta en tres pilares clave que contribuyen al valor de una marca: la performance financiera de los productos o servicios de la marca, el rol que cumple la marca para influenciar la elección de compra del consumidor, y la fuerza y poder con el que cuenta para tener un precio premium o asegurar ganancias futuras.

De acuerdo con los datos aportados por Interbrand, actualmente el valor de una empresa está constituido, en un 38 por ciento, por el valor de marca; y en un 17 por ciento, por el capital humano. “En los últimos años, ha crecido la importancia de los activos intangibles, frente a los tangibles como son los bienes de capital”, indicó el ejecutivo.

Acto seguido, Rainuzzo subrayó que las marcas que resultaron más valiosas este año se destacan por poner un fuerte énfasis en el liderazgo compartido, es decir que tanto los ceos como los chief marketing officers y los consumidores tienen el poder de impulsar el valor de la marca. “En la actualidad, lo que destaca a una marca de otra es si realiza acciones de co-creación”, señaló el profesional.

Los resultados del Ranking

Después de 13 años en el podio, Coca Cola fue destronada por Apple, que se quedó con el puesto número 1, con un incremento en el valor de marca del 28 por ciento.

En tanto, la empresa de bebidas descendió al tercer lugar, dejando el segundo puesto a Google, que logró un aumento del valor de marca del 34 por ciento.

Asimismo, IBM, Microsoft y General Electric alcanzaron el cuarto, quinto y sexto lugar, respectivamente.

Por su parte, McDonald’s obtuvo la séptima posición, con un incremento del valor de marca del 5 por ciento. En tanto, Samsung se quedó con el octavo lugar e Intel, con el noveno. La empresa de tecnología coreana logró un muy buen valor de marca, alcanzando una suba del 20 por ciento.  

En la última posición del top 10 se ubicó Toyota, con un crecimiento del 17 por ciento, 8 puntos por encima del año pasado.

En cuanto a las marcas iberoamericanas, las que lograron un lugar dentro del ranking fueron las españolas Zara y Santander y la mexicana Corona, que se establecieron en los puestos 36, 84 y 93, respectivamente.   

Entre los nuevos ingresantes al ranking figuran Discovery (puesto 70º), Duracell (85º) y Chevrolet (89º).

Mientras que aquellas marcas que más posiciones escalaron son Facebook (puesto 52º, con un ascenso del 43 por ciento), Google (2º, +34%), Prada (72º, +30%), Apple (1º,+28%) y Amazon (19º, +27%).

De las 10 marcas más valiosas de este año, 7 son del sector tecnológico y dentro del top 100, 14 provienen de la industria automotriz. Por segundo año consecutivo, Toyota es la marca de mayor puntuación dentro de ese sector. El fabricante de automóviles japonés, también encabezó en 2013 la mejor clasificación en las Best Global Green Brands.

Otras marcas de automóviles que han experimentado un fuerte crecimiento en términos de valor de la marca son Porsche y Nissan. La primera aumentó su valor de marca un 26 por ciento y Nissan un 25 por ciento. En tanto, Chevrolet se ganó por primera vez un puesto en el ranking.

Tendencias en Latinoamérica

Además de exponer los resultados del ranking de las marcas más valiosas, el equipo de Interbrand detalló las claves que rigen el mercado latino.

De esta manera, los 6 ítems que las marcas deben tener en cuenta son: la existencia de un consumidor que toma el poder, la transparencia, la búsqueda de referentes, el smart shopping; menos es más y la happiness economy. 

También, se destaca la existencia de un consumidor más informado, exigente y conecto, a la vez que emocional y en busca de mensajes y acciones horizontales. 

Top 100 de marcas

1º- Apple (tecnología): Valor de marca: 98.316 millones de dólares; cambio en el valor de marca: 28%

2º- Google (tecnología): 93.291; 34%

3º- Coca-Cola (Bebidas): 79.213; 2%

4º- IBM (Servicios para empresas):78.808; 4%

5º- Microsoft (Tecnología): 59.546; 3%

6º- GE (Diversificado): 46.947; 7%

7º- McDonald’s (Restaurantes): 41.992; 5%

8º- Samsung (Tecnología): 39.610; 20%

9º- Intel (Tecnología): 37.257; -5%

10º- Toyota (Automotriz): 35.346; 17%

11º- Mercedes-Benz (Automotriz): 31.904; 6%

12º- BMW (Automotriz): 31.839; 10%

13º- Cisco (Tecnología): 29.053; 7%

14º- Disney (Medios): 28.147; 3%

15º- HP (Tecnología): 25.843; -1%

16º- Gillette (FMCG): 25.105; 1%

17º- Louis Vuitton (Lujo): 24.893; 6%

18º- Oracle (Tecnología):24.088; 9%

19º- Amazon (Retail):23.620; 27%

20º- Honda (Automotriz):18.490; 7%

21º- H&M (Indumentaria):18.168; 10%

22º- Pepsi (Bebidas):17.892; 8%

23º- American Express (Servicios Financieros):17.646; 12%

24º- Nike (Artículos deportivos):17.085; 13%

25º- SAP (Tecnología):16.676; 7%

26º- IKEA (Muebles para el hogar):13.818;8%

27º- UPS (Transporte):13.763; 5%

28º- eBay (Retail):13.162; 20%

29º- Pampers (FMCG):13.035; 15%

30º- Kellogg’s (FMCG):12.987; 8%

31º- Budweiser (Alcohol):12.614; 6%

32º- HSBC (Servicios Financieros):12.183; 7%

33º- J.P. Morgan (Servicios Financieros):11.456; 0%

34º- Volkswagen (Automotriz):11.120; 20%

35º- Canon (Electrónica):10.989; -9%

36º- Zara (Indumentaria):10.821; 14%

37º- Nescafé (Bebidas):10.651; -4%

38º- Gucci (Lujo):10.151; 7%

39º- L’Oréal (FMCG): 9.874; 12%

40º- Philips (Electrónica):9.813; 8%

41º- Accenture (Servicios para empresas): 9.471; 8%

42º- Ford (Automotriz):9.181; 15%

43º- Hyundai (Automotriz):9.004; 20%

44º- Goldman Sachs (Servicios Financieros):8.536; 12%

45º- Siemens (Diversificado):8.503; 13%

46º- Sony (Electrónica):8.408; -8%

47º- Thomson Reuters (Medios):8.103; -4%

48º- Citi (Servicios Financieros):7.973; 5%

49º- Danone (FMCG):7.968; 6%

50º- Colgate (FMCG):7.833; 2%

51º- Audi (Automotriz):7.767; 8%

52º- Facebook (Tecnología):7.732; 43%

53º- Heinz (FMCG):7.648; -1%

54º- Hermès (Lujo):7.616; 23%

55º- adidas (Artículos deportivos):7.535; 12%

56º- Nestlé (FMCG):7.527; 9%

57º- Nokia (Electrónica):7.444;-65%

58º- Caterpillar (Diversificado):7.125; 13%

59º- AXA (Servicios Financieros):7.096; 5%

60º- Cartier (Lujo):6.897; 26%

61º- Dell (Tecnología):6.845; -10%

62º- Xerox (Servicios para empresas):6.779; 1%

63º- Allianz (Servicios Financieros):6.710; 8%

64º- Porsche (Automotriz):6.471; 26%

65º- Nissan (Automotriz):6.203; 25%

66º- KFC (Restaurantes):6.192; 3%

67º- Nintendo (Electrónica):6.086; -14%

68º- Panasonic  (Electrónica):5.821; 1%

69º- Sprite (Bebidas):5.811; 2%

70º- Discovery (Medios):5.756; NUEVA

71º- Morgan Stanley (Servicios Financieros):5.724; -21%

72º- Prada (Lujo):5.570; 30%

73º- Shell (Energía):5.535; 16%

74º- Visa (Servicios Financieros):5.465; 11%

75º- Tiffany& Co. (Lujo):5.440; 5%

76º- 3M (Diversificado):5.413; 16%

77º- Burberry (Lujo):5.189; 20%

78º- MTV (Medios):4.980; -12%

79º- Adobe (Tecnología):4.899; 8%

80º- John Deere (Diversificado):4.865; 15%

81º- Johnson & Johnson (FMCG):4.777; 9%

82º- Johnnie Walker (Alcohol):4.745; 10%

83º- Kia (Automotriz):4.708; 15%

84º- Santander (Servicios Financieros):4.660; -2%

85º- Duracell (FMCG):4.645; NUEVA

86º- Jack Daniel’s (Alcohol):4.642; 7%

87º- Avon (FMCG):4.610; -11%

88º- Ralph Lauren (Indumentaria):4.584; 14%

89º- Chevrolet (Automotriz):4.578; NUEVA

90º- Kleenex (FMCG):4.428; 2%

91º- Starbucks (Restaurantes):4.399; 8%

92º- Heineken (Alcohol):4.331; 10%

93º- Corona (Alcohol):4.276; 5%

94º- Pizza Hut (Restaurantes):4.269; 2%

95º- Smirnoff (Alcohol):4.262; 5%

96º- Harley-Davidson (Automotriz):4.230; 10%

97º- MasterCard (Servicios Financieros):4.206; 8%

98º- Ferrari (Automotriz):4.013; 6%

99º- Moët&Chandon (Alcohol):3.943; 3%

100º- Gap (Indumentaria):3.920; 5%