AT&T, el segundo mayor operador de comunicaciones en Estados Unidos y también el segundo mayor anunciante, está inyectando el “spanglish” en su campaña dirigida a la codiciada audiencia de millennials. El esfuerzo de marketing, llamado “Mobile Movement” y lanzado en marzo, agregará avisos bilingües y en español para atraer a los jóvenes consumidores hispanos.

Para la campaña, AT&T se asocia con Virtue, la agencia creativa in-house de Vice Media, un nombre que ha pasado a ser casi un sinónimo de la generación de millennials para los marketers.

AT&T se refiere a la campaña "Mobile Movement" como un “plataforma” y está posicionándola como una apuesta para conectar los smartphones –a menudo marcas que los jóvenes consumidores adoran- con el carrier de la red, que no gozan de esa preferencia. Para hacerlo, AT&T adoptó una posición supuestamente secundaria. El spot se percibe como similar a las creaciones de contenido de marca, un terreno en el que Vice es conocido.

“Hay que conseguir que su audiencia se enamore”, dijo Catherine Borda, directora de marketing juvenil de la compañía. “Con esta generación, que puede olfatear la publicidad desde varios kilómetros, hay que ser creativo”.

La campaña general, que tuvo su estreno en la reunión South by Southwest, mostró varios comerciales y un video de 13 minutos, “The Network Diaries”. Para el mercado hispano, la campaña está agregando un video más breve, de menos de cuatro minutos, además de dos comerciales de 30 segundos en los que jóvenes latinos discuten de la vida desde el ángulo de dos culturas y lenguajes. Los comerciales en español correrán en Univision y Telemundo, mientras que los spots bilingües aparecerán en ESPN Deportes y MTV Tr3s.

Los videos también se mostrarán en forma prominente en las páginas de AT&T “Mobile Movement” de Tumblr y YouTube, además de otras propiedades digitales, incluyendo las de Vice.

Se publicarán también avisos de gráfica en People En Español y Latina. Los nuevos avisos aparecerán hacia el fin del año calendario, pero la compañía dijo que podrían continuar en 2015.

Los mercados de America latina han sido descriptos como la “joya de la corona” de la potencial adquisición de DirecTV por parte de AT&T, que todavía está pendiente.

El “spanglish”

Muchos marketers que apuntan a los consumidores hispanos ya han utilizado el “spanglish”. Lo que distingue a AT&T de los anteriores es su foco en un auténtico relato de historia, dijo Spencer Baim, director de estrategia de Vice. Para la campaña, su agencia se apoyó solamente en actores no profesionales, quienes eran a la vez suscriptores de AT&T. “En lugar de tener una charla de AT&T”, explicó Baim, “tenemos a la generación hablando a sí misma”.

Los spots bilingües muestran sobre todo el intento de la compañía de focalizarse en el “beneficio emocional” del servicio inalámbrico, dijo la señora Borda, “como opuesto al beneficio funcional”.

La única característica de la cadena que está detrás de los spots de “Mobile Movement” es la oferta con descuentos que hace AT&T a los consumidores sin contratos. El plan sigue a un fuerte movimiento para incorporar contratos de un competidor más pequeño, T-Mobile. El año pasado, T-Mobile firmó un contrato con la estrella latinoamericana Shakira.

Borda insistió en que el marketing de AT&T no es una respuesta a su rival. Hizo notar que su equipo optó intencionalmente por no descansar en una figura bien conocida, como ocurre con muchos esfuerzos de marketing hispanos. “Utilizar a una celebridad no va a ajustarse tan bien. Los consumidores son celebridades”.

En 2013, AT&T saltó desde el cuarto al segundo lugar en la lista de mayores anunciantes de Estados Unidos del DataCenter de Ad Age, con su inversión de 3.270 millones de dólares. También es la anunciante número dos en medios hispanos por detrás de Procter & Gamble, con 124,7 millones en 2013.