Bayer está a la búsqueda de una agencia creativa digital y de medios para su división de Consumer Care (BCC).

El grupo del consumidor incluye a la emblemática marca Bayer Aspirin, además de Claritin, Afrin, Aleve, Midol, One A Day y otra serie de productos. La consolidación, que tendrá vigencia para Estados Unidos, está a cargo de Avidan Strategies.

En diciembre, la compañía consolidó su trabajo creativo para las marcas de Merck –cuyo segmento de venta libre fue adquirido por Bayer hace un año- en las agencias EnergyBBDO (Omnicom) y JWT (WPP), que ya pertenecían a su roster. BBDO maneja las cuentas de Claritin, Aleve, AlkaSeltzer, Afrin y Bayer Aspirin, entre otras; JWT, por medio de su Team Life Group, lo hace con Berocca, Coppertone, Miralax y Phillips. Las cuentas creativas de ambos shops no serán afectadas por el review, según fuentes cercanas.

Aunque esas agencias manejan proyectos digitales (y otras, que como Geometry, hacen trabajos digitales para varias marcas), la compañía está buscando ahora consolidar toda esa tarea.

En el roster de Bayer también figura Mediacom (WPP), que maneja todos tipo de medios, incluyendo los digitales, y que se espera retenga el puesto de agencia líder en medios.

Según la RFP, la división invierte alrededor de 500 millones de dólares anuales, pero la compañía está buscando actualizar y expandir su marketing más allá de la televisión.

“Casi todo esto va por canales tradicionales, más específicamente TV broadcast”, decía el documento. “Un desafío clave para el asociado digital de BCC es ayudar a volcar su cultura de marketing desde su actual enfoque centrado en la TV, a una organización canal-agnóstica que maximice lo digital”.

La RFP siguió indicando que “el marketing digital de BCC es actualmente producto-céntrico, y cada equipo reinventa constantemente la rueda y el roster de la agencia está dividido en sectores. La intención es convertirse en un esquema consumidor-céntrico y establecer en toda la empresa mejores prácticas y plataformas totalmente integradas. Hacia ese objetivo, se intenta consolidar el roster de agencias para estandarizar la estrategia y los enfoques, y la agencia vencedora ayudará a establecer las mejores prácticas”.

Bayer es el anunciante número 36º en volumen dentro de Estados Unidos, según el DataCenter de Ad Age, con 1.090 millones de dólares de inversión total en el país durante 2014. Las redes de TV recibieron unos 190 millones de ese total, según datos de Kantar Media.

La mayor marca de la empresa, desde la perspectiva del mercado estadounidense es Aleve, que movió 100 millones en publicidad en medios medidos el año pasado. Claritin es la segunda marca en orden de inversión, con 89 millones.

Entre las otras divisiones de Bayer se incluyen a Bayer CropScience y Bayer Animal Health.