La idea de que el modelo de agencia está “roto” es algo que ha rondado las mentes del mundo publicitario desde hace un tiempo, con pocas ideas concretas que sugirieran cómo reemplazarlo. Durante un vibrante discurso en la conferencia del Masters of Marketing de la Association of National Advertisers en octubre, el presidente de PepsiCo Brad Jakeman mencionó la falta de interés de las compañías de holdings publicitarios por adquirir estudios de contenidos, y la aparente renuencia de los veteranos de la publicidad a alejarse de plataformas tradicionales como la televisión.

Aunque yo no creo en el argumento de que el mundo publicitario no ha captado todavía nuestra realidad digital, no rechazo la idea de que el modelo de agencias está retrasado en la tarea de una revisión completa. No hace falta decir que ya han pasado los tiempos de producir un spot de TV acompañado por alguna pieza de gráfica y cierto trabajo digital, aunque esta sea la dinámica de trabajo para la que muchas agencias actuales están estructuradas. Las marcas están esperando producir miles de piezas de contenidos en un ciclo sin fin, con una fracción del presupuesto que hubieran necesitado para hacer una campaña 20 años atrás. Esta es una situación que la mayoría de las agencias comprenden, pero que no están tratando de resolver de la manera más efectiva y eficiente.

Es tiempo para una mejor y más inteligente forma de hacer negocios. Los clientes de hoy claman por un modelo que injerte las capacidades creativas de la agencia tradicional dentro de la estructura y las posibilidades técnicas de una compañía de producción. El planeamiento que fue alguna vez integral para el servicio de una agencia, ahora deja paso a otra realidad: en estos días las cosas se han movido tan rápidamente que la capacidad de ser flexible y reaccionar instantáneamente es a menudo una cualidad más valiosa y útil. Esto es lo que permite una estructura y mentalidad de producción. Aquí se enumeran las otras cosas que ello proveería a las agencias:

1. Un modelo de producción permite a las agencias llevar rápidamente el contenido al mercado. No hay que esperar por el ida y vuelta con firmas de producción de terceras partes. No hay proceso de aprobación que deje cosas en el camino, ni tiempo gastado en hacer un brief para los creativos de alguna otra parte, ni preocupación de que su equipo no se mezclará con el de otro. Usted controla el proceso creativo y el esquema de tiempo de la producción desde el principio al final.

1. Esto resalta el proceso creativo al permitir la experimentación. Al igual que las startups innovan a través de la realización de rápidos prototipos y testeos sin fin, las agencias con capacidades de producción instalada pueden mantenerse empujando sus ideas hacia adelante, y descartando lo que no funciona, sin pagarle a una tercera parte por el proyecto.

1. El modelo de producción de agencia le permitirá a usted producir una enorme variedad y volumen de contenidos a lo largo de las plataformas. Es enormemente valioso entregar más allá del brief y mostrar a su cliente que usted es capaz de apuntalar a su creatividad en muchas direcciones diferentes.

1. Esto permite a las agencias reaccionar frente a lo que está ocurriendo en las noticias y la cultura en tiempo real. No es suficiente sólo crear contenido para sus clientes: éste necesita ser relevante. Es crucial que las marcas traten de ganar los earned media y tener una voz en las mayores conversaciones culturales.

Las agencias que están bien ubicadas en esta era son aquellas que nacieron de compañías de producción en primer lugar, y después evolucionaron hasta convertirse en agencias creativas. Ellas han construido sus procesos creativos a partir de su fundación de productoras y ahora están viendo que se encuentran bien ubicadas para enfrentar el actual clima.

Pero esto no significa que las agencias tradicionales no puedan alcanzarlas. De hecho, algunas agencias más grandes están fomentando sabiamente sus capacidades de producción construyendo estudios y contratando equipos de producción in-house. En los años venideros, aquellos que no hagan o no puedan hacer lo mismo se habrán quedado atrás.