Cuando el Raja Rajamannar se unió a Master Card en 2013, se enfrentó al mismo desafía que tienen muchos marketers al comenzar un nuevo trabajo: si cambiar la campaña que estaba vigente, en este caso una historia que ya llevaba más de una década de éxitos, o conservarla.

“Priceless” ya había sobrevivido a tres diferentes CMOs, una proeza en un ambiente de cambios incansables en el marketing, donde todos quieren dejar una marca. Pero conservar con frescura a la campaña que ahora tiene 18 años de antigüedad significaba abrazar lo digital y evolucionar con los consumidores.

“Tratar con una campaña icónica es a la vez una bendición y un desafío”, dijo Rajamannar. “¿Cómo puede llevársela al siguiente nivel cuando está funcionando bien? ¿Y cómo convencer al sistema, y a usted mismo, de que un cambio es realmente necesario?”.

Últimamente, el cambiante paisaje del consumidor, dominado por lo social y digital,  influyó para que la compañía renueve el enfoque.

Un paso en esa dirección se dio en 2010 con “Priceless Cities”, un impulso dirigido a los consumidores pudientes en ciudades elegidas, al permitirles adquirir el acceso a experiencias “priceless”.

El año pasado, MasterCard lanzó una nueva fase, llamada “Priceless Surprises”, que va más allá de la publicidad tradicional para incluir esfuerzos experimentales que se apoyan en muchos de los auspicios de la marca, además de lo digital y social.

El operativo comenzó con un comercial que mostraba a Justin Timberlake sorprendiendo a una usuaria de MasterCard en su casa. Ahora, el enfoque está siendo incorporado a otras áreas del negocio.

“Nosotros comunicamos el uso de nuestros productos en la plataforma ‘Priceless’, pero ¿pueden los productos por sí mismos tener esa condición ‘sin precio’ como valor central?”, dijo Rajamannar. “Esa es un aspecto más de lo que estamos tratando de hacer”.

La compañía ya está integrando el esfuerzo en sus canales de distribución. En el SXSW del año pasado, MasterCard se unió a Mashable para instalar una máquina vendedora que distribuyó tarjetas prepagas y otros premios.

“Tenemos una campaña que se ha ido conectando y resonando con los consumidores durante 17 años”, dijo el CMO. “Es una campaña icónica con una longevidad que no se ha visto en muchas otras”.

McCann, la agencia que creó “Priceless”, es el shop creativo líder de la campaña. Octagon, por su parte, maneja los auspicios de deportes y entretenimientos, y Carat es la agencia global de medios, salvo para Latinoamérica, donde ese rol es ocupado por UM, de Interpublic.