A solo tres meses de haber sido contratado como primer director de marketing digital y de medios sociales de Campbell Soup Co., Adam Kmiec hizo un audaz, o tal vez descarado, anuncio para los buscadores de trabajo: “Si usted maneja seriamente lo digital, no hay mejor lugar para estar que en The Campbell Soup Co.”, escribió en agosto en su blog personal, The Kmiec Ramblings. “Nosotros somos el cohete espacial que usted nunca debería dejar pasar y yo tengo ahora seis asientos libres”, agregó, utilizando la misma analogía espacial que usó Sheryl Sandberg cuando era directora ejecutiva de Facebook, para describir de qué manera la tentó Google a unirse a la empresa.
Joven, confiado e incansable, Kmiec está metido de lleno en la misión de transformar la cultura digital del fabricante de productos alimenticios de 143 años de trayectoria, con esfuerzos que van desde nuevos programas de training hasta el agregado de seis puestos, incluyendo los de jefe de insights digitales y de manager de medios móviles y emergentes. Campbell, escribió Kmiec, “se transformará en la organización de bienes envasados más adaptada al mundo digital”.
Es una promesa elevada y desafiante, considerando las inversiones que han venido haciendo los competidores en talentos digitales top. El año pasado, Nestle atrajo al experimentado gurú del marketing de Internet Pete Blackshaw, para convertirlo en el nuevo jefe global de marketing digital y medios sociales. Y Kraft Foods contrató recientemente a Bonin Bough, el ex titular de digital y medios sociales de PepsiCo, para desempeñarse como vicepresidente de medios globales y vínculos con el consumidor de Mondelez International, la nueva compañía que formó Kraft para sus marcas de snacks y golosinas.
Desde el planeamiento de comidas hasta los pagos vía móvil, “lo digital está realmente cambiando las conductas de compras”, dijo Sarah Hofstetter, presidenta de la agencia digital 360i, entre cuyos clientes figura Kraft. “Así, si las compañías de alimentos no ponen a los talentos digitales en sus niveles más altos, estarán perdiéndose las tendencias”.
Kmiec, de 33 años, ha cambiado frecuentemente de puestos de trabajo: en su carrera pasó por Fallon, Leo Burnett, ConAgra, Colle & McVoy, Draft Worldwide, Quantum Leap y Marc USA. Mientras se desempeñaba como director de medios sociales de Walgreens, se asoció con Foursquare en un sistema innovador que entrega cupones con check-ins.
Campbell está ampliando su presupuesto digital en más del 40% en el año fiscal que empezó el 30 de julio, dijo Kmiec en una entrevista. El aumento llega aun cuando Campbell esté recortando su inversión total en marketing. Este otoño, lo digital jugará un papel clave para apoyar a dos grandes lanzamientos de productos: Campbell’ Go, en envases para microondas, y Campbell’ Skillet Sauces. “Ustedes van a ver cosas que probablemente nunca han imaginado que salieran de Campbell”, dijo Kmiec, aludiendo a las planeadas asociaciones con BuzzFeed y Funny or Die, entre otras.
La CEO Denise Morrison ha hecho de los medios digitales una prioridad número uno de la compañía desde que asumió el cargo hace aproximadamente un año. Durante una reciente presentación ante analistas financieros, Morrison reconoció que “en muchos aspectos, los consumidores están por delante de nosotros” y que “las empresas de alimentación y los minoristas recién están empezando a entender el poder del marketing digital”.
Meses atrás, Campbell estuvo entre los primeros en utilizar una nueva herramienta de Twitter que dirige la publicidad a los intereses de los usuarios. La compañía tuvo 72 horas de plazo para subirse a ese campo. “Lo teníamos hecho en 24 horas”, dijo Kmiec. “Así es como uno cambia el juego en este espacio”.
