Procter & Gamble volcó sus tareas de planeamiento de comunicaciones de Gillette en Norteamérica hacia la central de medios Carat (Aegis Group), retirándola del Starcom Mediavest Group (Publicis Groupe), en un movimiento que significó dos cosas: un gran triunfo para Carat y una rara pérdida de SMG de una cuenta de Procter.

La parte de Gillette involucrada en el cambio es el negocio de artículos de cuidado personal de hombre y tocador. La compañía invirtió 170 millones de dólares en medios medidos el año pasado, pero el planeamiento de comunicaciones también cubre otras áreas del marketing como promociones, shopper marketing y otros programas comerciales, que probablemente dupliquen esa cifra.

BBDO Worldwide (Omnicom) continúa manejando la faz creativa de la publicidad de Gillette, y sigue como “agencia líder” de la marca el negocio de artículos de tocador de hombre. Un vocero de BBDO no pudo confirmar el movimiento de un holding a otro, ni los detalles.

Capacidad digital y experiencia masculina

“Estamos buscando capacidad digital y experiencia con hombres”, al hacer el cambio de SMG a Carat, dijo el vocero de P&G Damon Jones. La movida incluye sistemas de afeitar, acondicionadores de la barba, antitranspirantes, jabones para el cuerpo y productos para el cuidado capilar. Para SMG, que ha venido dominando el trabajo de planificación de comunicaciones de Procter & Gamble, es una perdida sorpresiva y significativa. La central de medios ganó la mayor parte de sus asignaciones en planificación y todo el negocio de tocador cuando la cuenta fue creada en 2004. En el momento en que Procter adquirió el negocio de Gillette (2005), este recayó también en SMG.

Todavía sigue a su cargo la compra de medios de Gillette y otras marcas de P&G para Estados Unidos.

Un golpe

Para Carat, que fue la asociada junior en la asignación del planning de 2004, ganar la cuenta es un gran golpe. Carat ganó las más pequeñas y tal vez menos glamorosas piezas de la cuenta en 2004, como por ejemplo productos de papel, alimentos para mascotas y Pringles.

Con todo, Carat fue un vencedor impensado en aquel momento, dado que era nueva en el roster de P&G, y después tuvo problemas para conservar lo obtenido. Procter vendió algunas líneas –el caso de Folgers y el rubro del café el año pasado- o bien movió sus cuentas, como ocurrió con Pringles. Esta pasó a Mediacom (WPP) después de que otra agencia del mismo grupo WPP –Grey Global- se convirtió en agencia líder de la marca.

Bajo el sistema BAL -que utilizan Gillette y Pringles- la agencia líder está a cargo de las compensaciones y de elegir a otros bajo la línea, aunque Procter continúa  actuando en ambas áreas por la vía de reviews anuales, y tiene la última palabra en los vuelcos de asignaciones.

El movimiento actual llega después de que Gillette perdiera algún share el año pasado en el negocio central de sistemas de afeitar, y más considerablemente, retrocediera en otras áreas, como los acondicionadores de la barba, a manos de las marcas Schick (en el primera caso) y Edge, en el segundo. Ambas marcas son de Energizer Holdings. Los avances de Edge llegaron con un reposicionamiento y una fuerte inversión promocional de SC Johnson, antes de que ésta vendiera la marca a Energizer este año.

La data del Information Resources Inc. para las 52 semanas que terminaron el 1º de noviembre muestra 0,8 punto de pérdida de los productos masculinos de Gillette en el segmento de cartuchos, y una caída de 0,4 de punto en afeitadoras, aunque una persona cercana al tema dijo que la marca sólo había perdido 0,2 de punto en afeitadoras en todos los canales, esto es, incluyendo a Walmart.

En años recientes, la marca también fue superada o derrotada en otros segmentos por Degree y Axe, ambas de Unilever, incluyendo desodorantes, jabones para el cuerpo y productos de cuidado capilar.

Axe supera a Gillette en productos capilares

El artículos para el cuidado del cabello, Axe está superando las ventas de Gillette por cerca de 3 a 1, con montos de 34,2 millones de dólares contra los 12,6 millones de Gillette en las 52 semanas concluidas el 1º de noviembre, según el IRI. La data no incluye Walmart, club stores y dollar stores.

En los casos donde Gillette ha tenido los mayores problemas –cabello y acondicionadores de la barba- se la ha vencido con publicidad abiertamente sexual, sea de Axe o de Edge, ambos de Unilever. Esta última marca tomó decididamente una dirección similar a la de Axe al reposicionarse el año pasado.