Chrysler Group está tratando de pensar más allá del showroom. La automotriz con sede en Detroit explora a fondo en el marketing experimental con su programa “Ride & Drive”, en el cual la compañía lleva sus vehículos a lugares tan poco tradicionales como malls, escuelas y conciertos musicales, ofreciendo al consumidor la posibilidad de experimentar el auto en un ambiente menos estresante que el de una concesionaria o showroom.

Chrysler después canaliza a esos potenciales consumidores a sus aplicaciones de medios sociales para mayor información, que la empresa espera desemboque en una visita a los concesionarios para discutir una compra.

“Estamos tratando de mirar todo esto como una experiencia entre física y virtual”, dijo George Neill, jefe de estrategia de marketing y operaciones del Chrysler Group. “Uno se conecta con ellos en persona y ellos llevan eso online. No miramos a Ride & Drive como a una experiencia aislada; queremos unirla a nuestras otras actividades de marketing, incluyendo lo social”.

Casey Hurbis, que supervisa la publicidad como jefe de comunicaciones de Fiat, explica que “en el pasado, uno sólo arrojaba el auto en el mall con algunos folletos. La evolución se produce cuando se mira el juego digital y social”.

La experiencia de un test de manejo no es exactamente novedosa. Pero ofrecer tests de ese tipo lejos del concesionario puede serlo. Chrysler ha desarrollado su programa Ride & Drive en todas sus marcas a lo largo del país, en una variedad de lugares. Algunos eran esperables, como los auto shows. Pero Fiat Ride & Drive ha estado en el Detroit Jazz Festival, y los camiones Ram estuvieron en la Academy of Country Music Awards, en Las Vegas. Además, Dodge apareció en eventos escolares de todo el país, con una donación de 20 dólares por test drive que fue directamente a las arcas de las escuelas. Chrysler hizo lo mismo con su “Drive 4 the Kids”, un programa para escuelas elementales, y Jeep estuvo montando días atrás un evento de Ride & Drive en Washington, como parte de su auspicio oficial del equipo masculino de basketball que competirá en los Olímpicos de Londres.

Jay Lenstrom, chief marketing officer de Marketing Werks, de Chicago, ha producido marketing experimental para empresas automotrices durante más de 15 años. Previamente, dijo, las compañías reservaban las versiones de Ride & Drive sólo para sus vehículos de lujo. Ahora, todas las marcas están en juego.

“Con Detroit de retorno al mercado a toda marcha, las compañías tienen que llevar a sus autos a la gente en gran forma”, dijo Lenstrom. “¿Dónde realizaría usted un test drive? ¿Irá al concesionario para tener una experiencia desagradable, o lo hará en el partido de fútbol de su hijo durante cinco o diez minutos?”.

El programa también les da a los potenciales compradores algo para conversar online. “La conexión entre lo experimental y lo digital está más fuerte que nunca”, dijo Lenstrom. “Nuestra investigación muestra que el 60 a 70% de la gente les cuenta online a sus amigos la experiencia que acaban de tener. Les dicen que es una buena o mala experiencia, y así el evento experimental se convierte en algo que debe ser observado”.

En muchos casos, el consumidor puede manejar el vehículo a los eventos de Ride & Drive. En otros, como en los circuitos difíciles preparados para algunos eventos de “Camp Jeep”, un especialista en el producto conduce con el consumidor a su lado.

“Acá se trata de ir a donde va la gente. Estar en lugares inesperados entusiasma al público y arroja grandes resultados para nosotros”, dijo Neill, poco antes de que Chrysler anunciara que las ventas de mayo estuvieron un 30% por encima del mismo mes del año anterior. “Tratamos de contactar a la gente que quiere aprender más sobre nuestros vehículos y hacerlo en un contexto de baja presión”, agregó.

Chrysler dijo que utiliza múltiples agencias de marketing experimental para activar los eventos, entre ellas George P. Johnsonand AMCI Global, con sede en Detroit; Event Next Marketing, de Birmingham, y el 100X Marketing Group, de Iowa City, que ha manejado los eventos de Ride & Drive en rodeos para camiones Ram.

“Una analogía sería caminar dentro de un local de Apple”, dijo Marissa Hunter, jefa de publicidad de camiones Ram. “Es una experiencia divertida. La gente se pasa el día en esos lugares. Es ambicioso decir eso, pero es lo que queremos hacer”.