(Ad Age) – A sólo dos semanas del arranque del Super Bowl LIII en el Mercedes-Benz Stadium de Atlanta, Georgia, todavía sabemos muy poco sobre la creatividad real de los comerciales que aparecerán con el juego. El año pasado, Stella Artois fue el primer marketer en hacer el 16 de enero un preestreno de su spot del Super Bowl. Aunque hasta ahora ninguno ha revelado sus avisos, Pringles, Doritos y Bumble han deslizado sus spots. Y ya hay algunas tendencias que empiezan a emerger, desde comerciales que tienen un tono más humorístico hasta avisos que serán más reconocidos por la masiva audiencia de espectadores mujeres. Aquí está lo que se observará el día del Gran Juego.

¿Llegarán las estrellas?

Las celebridades siempre fueron un material importante de los comerciales del Super Bowl, en los que más de un tercio de los avisos mostraron iconos del pop, según Charles R. Taylor, profesor de marketing de la Villanova School of Business. Y el año pasado, los spots del SB endosados por estrellas estuvieron en alto número -56- durante la batalla entre los Philadelphia Eagles y los New England Patriots, por encima de los 43 de 2017, según el E-Poll Market Research. Aunque todavía es temprano para predecir cómo será en este año, hay sólo siete celebridades que confirmaron hasta ahora su aparición en los spots, entre ellas Michael Bublé para Bubly, de PepsiCo; Chance the Rapper para Doritos; Jason Bateman para Hyundai; Luke Wilson para Colgate; Serena Williams para Bumble y Peter Hermann repitiendo su papel como "The Professional" para Persil ProClean.

Queda por verse si la controversia en torno al manejo de la National Football League sobre los jugadores que protestaron por injusticia racial al permanecer de rodillas durante la ejecución del himno, ha afectado la voluntad de las celebridades para que aparezcan en los avisos del Super Bowl. Amy Schumer, Pink y Rihanna han dicho que boicotearían el Juego en apoyo a Colin Kaepernick. Y no fue nada fácil para la NFL asegurar los números musicales del Pepsi Super Bowl Halftime show. Maroon 5 se unirá al rapero Travis Scott y al artista Big Boi, pero Scott aparentemente sólo acordó hacer el trabajo si la NFL apoyaba a un programa de caridad que apunte a terminar con la injusticia.

Otra razón por la que las marcas podrían querer alejarse de las celebridades en sus avisos es que existe alguna evidencia de que las audiencias jóvenes son menos receptivos para ellas por preocupaciones sobre la autenticidad, dijo Taylor.

Más mujeres

En la atención general está en cómo serán retratadas las mujeres en los comerciales del SB. Las mujeres estuvieron históricamente poco representadas en ellos a pesar de que representan casi la mitad de la audiencia del Juego. Y aun cuando el movimiento #MeToo ganó fuerza en 2018, los marketers del Super Bowl anterior hicieron poco para ser más inclusivos con ambos géneros. Los avisos del SB en que las mujeres jugaron un modesto papel crecieron hasta un 34% en 2018, por encima del 21% del año previo, según la firma de investigaciones ABX. Pero el porcentaje de avisos en los que la mujer juega un rol “significativo” cayó desde el 43 al 34%. Los hombres fueron prominentes en el 72% de los avisos. (Es de destacar el hecho de que los marketers se alejaron de mostrar a mujeres como objetos sexuales o en roles estereotipados, como la esposa regañona).

El balance podría estar cambiando este año, en el que tanto Bumble y Olay (de P&G) planean correr avisos en los que las mujeres están en el centro.

“En el Super Bowl de este año, la masculinidad dio un paso atrás”, dijo Tim Smith, presidente de Chemistry. “Ya es hora de que veamos este vuelco, alejado de las bravuconadas cinematográficas y los spots de estilo patriótico, y se enfoque en una visión más holística”, añadió.

Olay está buscando cambiar la dinámica en la que las fans de las mujeres están poco representadas. De manera similar, Bumble ha puesto a la estrella del tenis Serena Williams en un comercial que se centra en mujeres que toman la iniciativa en conseguir una cita, amistad y negocios. La campaña, titulada "The Ball is in Her Court” fue desarrollada, producida y dirigida por un equipo en el que hubo predominio femenino, según la compañía.

Eludiendo a la política

Es seguro afirmar que la mayoría de los marketers se apartarán de los temas políticos en sus avisos de Super Bowl. Aunque los anunciantes del Juego se apoyaron notoriamente en el clima político en 2017 tras la asunción del presidente Donald Trump, la mayoría invirtió la dirección en 2018.

La razón es que es muy fácil enojar a una cantidad de consumidores. Anheuser-Busch InBev declaró específicamente que evitaría todo ingreso en el terreno político en el Super Bowl LIII luego de la repercusión negativa que recibió por su spot de 2017 centrado en las raíces de la inmigración, en un aviso de Budweiser en un tiempo en que el debate sobre el tema ganaba terreno. “Nunca usaré un enfoque político por el ruido que produce. Cuando lo hicimos hace un par de años no fue intencional, pero fue porque era auténtico”, dijo Marcel Marcondes, CMO de A-B InBev. “El aviso trataba de la historia de nuestro fundador. No lo hicimos para el debate”.

Muchas risas

Mientras los marketers buscan evitar las controversias, se espera que el humor tome el lugar de los comerciales sombríos o de los que contienen un mensaje más serio. En la última década, el 49,2% de los avisos del SB fueron de tono humorístico, dijo Taylor.

Pero “en los últimos cinco a siete años hemos visto una tendencia de las marcas a mostrar más avisos sombríos, con un tono más serio”, dijo Brett Craig, chief creative officer de Deutsch LA.

Este año ya hemos visto más marketers que favorecen a los comerciales ligeros: Avocados From México podría seguir con sus temas de comedia; Colgate presentará a Luke Wilson en un spot humorístico para promover su marca Total Oral Care; y después de utilizar un tono serio en los dos últimos años, Hyundai pivoteará de nuevo en el humor con la figura de Jason Bateman.

“En el fondo, el Super Bowl es un momento nacional de diversión y entretenimiento. Por eso pienso que este año podríamos ver un retorno a modelos más humorísticos de trabajo como los que anteriormente dominaban el evento”, añadió Craig.

Los debuts en el Gran Juego

Aunque los estrenos fueron una tendencia típica en los Super Bowls, en 2018 hubo una muy escasa aparición de novedades. El Super Bowl LIII está en camino de convertirse en el record de esos números pequeños, con los únicos debuts de Olay, (Procter & Gamble), la marca de comidas congeladas Devour (Kraft Heinz), Bumble, la malta saborizada Bon & Viv Spiked Seltzer (Anheuser-Busch InBev), y la marca Bubly (Pepsi Co.), que harán su debut en el Super Bowl.