Por primera vez, Mullen (Interpublic) ha conseguido entrar al roster de Coca-Cola por la vía de una nueva relación con la marca Honest Tea.

Con esta designación llega a su fin el vínculo como agencia de record de Silver & Partners, anteriormente conocida como Amalgamated. Peter Kaye, que tomó el puesto de vicepresidente de marketing y comunicaciones de Honest Tea a principios de 2011, contrató al shop al comenzar 2012. En agosto, el CEO de Amalgamated, Brian Martin, dejó a esa agencia independiente de Nueva York para pasarse a Project Worldwide. Un mes después, cuando el CCO Eric Silver se convirtió en accionista principal, la agencia cambió de nombre.

Michael Stefanski, managing director de Silver & Partners, dijo: “Desde el momento en que Coca-Cola comenzó a involucrarse en el proceso de decisiones de Honest Tea, quedó claro que teníamos fuertes diferencias con la dirección creativa. La separación fue producto de una decisión mutua. Nosotros les deseamos lo mejor”.

Kaye, de Honest Tea, anotó que “Amalgamated fue la primera agencia de record de Honest Tea, y cuando nos separamos dejamos la puerta abierta a trabajar juntos nuevamente”.

Antes de contratar a Amalgamated, la marca había hecho la mayor parte de su publicidad internamente o con la ayuda de agencias sobre la base de proyectos. Este sistema volverá a aplicarse con Mullen, que apoyará el desarrollo estratégico y creativo de una nueva campaña digital. No obstante, existe la oportunidad de que la relación vaya más allá de esta campaña.

“Estamos empezando con una actividad focalizada en una marca, pero somos optimistas de que tanto esta campaña como nuestra asociación con Mullen crecerá más allá de su planteo inicial”, dijo Kaye, que mencionó la fortaleza del shop para trabajar con marcas challenger como Jet Blue y Zappos.

Mullen trabajará junto a Ikon3, que manejará el planeamiento de medios y la compra de servicios en nombre de la marca.

La primera toma de acciones de Honest Tea por parte de Coca-Cola fue en 2008, al agregar la marca a su unidad de Venturing and Emerging Brands. Tres años después, Coca-Cola ejerció su derecho a adquirir completamente a la empresa.

Pero la marca ha mantenido intencionalmente pequeño a su presupuesto de medios, al preferir la táctica del marketing de guerrilla como Honest City.

El año pasado, Honest Tea lanzó su primera campaña nacional, trabajando con Amalgamated. Para ella invirtió 1,5 millones de dólares en medios estadounidenses, según Kantar Media.