Coty resolvió adquirir la agencia de marketing de contenidos Beamly en una suma no revelada de dinero para impulsar sus capacidades creativas y analíticas mientras intensifica su gran adquisición de marcas de belleza pertenecientes a Procter & Gamble.

Beamly, con sede en Londres, ha venido trabajando con Coty en los últimos meses y continuará haciéndolo, pero el plan es que siga operando también con un amplio rango de clientes externos, dijo Camillo Pane, vicepresidente ejecutivo de desarrollo de categorías de Coty.

“Esto les hará mantener su agudeza y competitividad, así que seguirán aprendiendo y siendo desafiados, y no sólo con nuestras marcas”, agregó Pane. “A su vez, esto llevará nuevos conocimientos dentro de Coty”.

Una motivación central para la compra es impulsar la incorporación de las marcas de P&G, que incluyen a CoverGirl, Clairol, Wella y la fragancias de prestigio Hugo Boss, Dolce & Gabbana y Gucci, agregó el ejecutivo. Las marcas de Coty también incluyen al esmalte para uñas OPI, los cosméticos Rimmel y la fragancia CK One.

“Es importante aumentar nuestras capacidades”, dijo Pane, quien detalló que el acuerdo con P&G llevaría al personal de Coty a 20.000 personas y aumentaría las ventas a 10.000 millones de dólares. Beamly sumará otros 61 empleados, y el acuerdo no implica reemplazar a otras agencias de Coty.

“Nosotros tenemos varios asociados”, afirmó. “Hemos hablado con ellos para explicarles lo que hicimos y por qué. Pienso que el papel de Beamly será complementario. Ellos se harán cargo de una cantidad de nuestras inversiones, especialmente en el área social, pero de ninguna manera se convertirán en la única agencia. Tener una variedad de asociados es muy importante para conservar la riqueza del pensamiento y el apoyo publicitario”.

Entre los inversores previos de Beamly figuran Comcast/NBC Universal, Viacom y Sky U.K. Jason Forbes, CEO de Beamly, explicó que “parte de las razones que tuvieron para invertir originalmente aquí fue nuestra capacidad de tomar contenidos de cualquier otra de sus marcas y hacerlas más activas en lo social”. Entre los clientes existen propiedades de medios como Bravo, CBS, AOL y The Huffington Post, aunque Beamly trabaja con una variedad de otras industrias.

Pane citó el acuerdo como un ejemplo de la mentalidad de Coty de “faster, further, freer”, y la velocidad es notable. El propio ejecutivo (un veterano de Reckitt Benckiser al igual que Bart Becht, chairman interino y CEO de Coty) llegó a la compañía hace tres meses, alrededor del momento en que fue anunciado el acuerdo con P&G. Pane comenzó a realizar tests de marcas con Beamly dos meses atrás, y ahora adquirió la agencia.

El website de Beamly describe la especialidad de la compañía como la de “crear contenidos sociales vinculantes y compartibles. Usamos nuestra tecnología propietaria para optimizar la creatividad publicitaria, el targeting de audiencia y la inversión. Este servicio de ‘punta a punta’ entrega conversiones a bajos costos líderes en el mercado”.

“En realidad, la efectividad del costo no jugó un papel importante en el acuerdo”, dijo Pane. Aun así, Forbes dijo que Beamly entrega un costo por click “nueve veces más bajo que las normas del mercado”, al basarse en su experiencia con más de 10.000 campañas realizadas hasta hoy.

Más allá de realzar las capacidades de Coty en la creación de contenidos para su distribución en los medios sociales o en su website, Pane espera que Beamly se nutra de la vinculación de los consumidores con los contenidos para informar el desarrollo creativo para la TV y otros medios tradicionales.

La suite de servicios y el software de Beamly incluye a 14 módulos. Uno de ellos, llamado “Radar”, escanea el contenido utilizando un procesador natural de lenguaje conectado a una base de datos “para informar cómo se debe hablar de una marca o un tópico específico”, dijo Forbes. Otro modulo, “Gooser”, provee una optimización de medios en tiempo real.

Tal vez el más único, dijo, es “Engager”, un conjunto de experiencias incrustrables que pueden actual en cualquier sitio puntocom”. Está construido sobre la noción de que “likes” y “favorites” son mucho más abundantes que los posteos de Facebook y los tuits. El focalizarse en esas atribuciones “sin fricciones” ayuda a Beamly a obtener tasas de vinculación con contenidos en los websites de marcas que promedian un 25%, comparado con lo normal de la industria, que es el 1 al 2%, dijo. Estos clicks generan, a su vez, una colección de direcciones de e-mal o intentos de compra, lo que, afirmó, ayudará en su momento a Coty a construir su negocio de e-commerce.