Como en otros mercados, todo lo relacionado a la transparencia en la remuneración es lo que más les preocupa a los anunciantes. De todas formas, explica César Padilla –director general de Grupo Consultores para Chile y Argentina- más del 90 por ciento de los anunciantes se muestran satisfechos con la relación que tienen con sus agencias y solo un 14 por ciento dice que va a cambiar de agencia.

En el caso de las agencias de medios destacan los aspectos económicos como lo mas valorados, la satisfacción es mayor y solo un 9 por ciento dice que cambiaría de agencia.

Luego de entrevistar a más de 160 profesionales del área de marketing y de haber analizado más de 250 relaciones entre clientes y sus agencias de publicidad, de medios y digitales, el primer AgencyScope del país reveló que los anunciantes chilenos trabajan con un promedio de dos agencias y la mayoría de ellas son de publicidad, siendo las empresas multinacionales las que trabajan con un mayor número de agencias. La duración de la relación es muy cercana a los 5 años.

La mayoría de los anunciantes entrevistados (7 de cada 10) evalúa sistemáticamente a sus agencias. Lo hacen por iniciativa propia y basándose, principalmente, en criterios de creatividad y servicio.

En cuanto a la remuneración, la mayoría de los anunciantes remunera a su agencia por un fee fijado al inicio del año. El departamento de compras solo interviene en el proceso de negociación con las agencias en uno de cada cuatro anunciantes. En otros paises está cifra suele rondar el 45 por ciento de los casos y en el Reino Unido alcanza el 83 por ciento.

Asimismo, hay una nueva generación de profesionales de marketing que actualmente están tomando las decisiones con respecto a la relación con las agencias. Tienen entre 36 y 38 años y su mayor foco está puesto en la creatividad eficaz y original de las agencias. Esto se refleja en que los premios más valorados son Effie y Cannes.

La agencia ideal

Creatividad, originalidad e innovación son los atributos más valorados por los anunciantes a la hora de mencionar una agencia ideal. En contrapartida, solo un poco más de la mitad dice que su agencia actual se destaca por dichos atributos. Esta realidad del mercado chileno está bastante por debajo comparada con países como España, Brasil, Argentina y México donde manifiestan su conformidad con  la creatividad que le brindan hoy sus agencias. Además, los anunciantes chilenos les exigen una buena planificación estratégica para desarrollar el concepto creativo y lo relacionan directamente con el logro de campañas más eficaces y creativas.

Según informaron desde la agencia, la filial chilena de Ogilvy fue la más valorada del país por sus clientes. “Esta noticia nos pone muy contentos porque la creatividad original y la creatividad eficaz es el foco que Ogilvy tiene a nivel mundial y obviamente en Chile. Para nosotros es la consagracion de una filosofia de trabajo que empezo hace 9 años cuando llegamos aquí. Estoy orgulloso del tremendo equipo que todos los dias trabaja aca en la agencia y que hace posible que tengamos esta reputacion y muy agradecido a los clientes”, sostuvo César Agost- Carreño, ceo y director general creativo de Ogilvy Chile.

La transparencia, capacidad de negociación, planificación, innovación y creatividad son los atributos más mencionados por los anunciantes chilenos a la hora de valorar a las agencias de medios como ideales.

En el caso de las agencias digitales, lo que más tienen en cuenta es que estén al día en online, conocimiento de nuevas tecnologías y creatividad, originalidad e innovación. Es interesante destacar que la planificación estratégica es algo que no le piden a sus agencias digitales.

Solo un 23 por ciento dice que hay agencias integradas en el mercado. A esta altura, ya nadie cuestiona que las agencias de medios son las que tienen que estar a cargo de la planificación y compra de medios. En el mercado chileno existen pocos anunciantes que cuenten con una estructura de departamento de medios, lo cual hace que la presencia de la agencia sea fundamental. En cuanto a las agencias digitales, hay una dispersión muy grande y poco conocimiento de marcas por parte de los anunciantes. Muchos trabajan con pequeños estudios que solucionan en parte sus necesidades actuales.

Los concursos y su remuneración, o la falta de ella

El 78 por ciento del mercado dice que su método para elegir agencia es el concurso, pero lo más preocupante es que nadie los remunera y la causa principal es porque no es costumbre hacerlo. Esto también es una realidad diferente a lo que sucede en otros mercados como Inglaterra, donde el 26 por ciento sí lo hace, España (34 por ciento) o Argentina (más del 42 por ciento). Y en otros esta tendencia está en aumento, como en Brasil, México y Colombia. También es una oportunidad para que las agencias chilenas comiencen a trabajar en conjunto para que cambie esta situación.

La buena noticia para el mercado es que es muy bajo el porcentaje de trabajos por proyectos comparado con los mercados internacionales y esta sí es una costumbre que se tienen que mantener ya que hace a  la rentabilidad del negocio.