SáBADO | 17 de Febrero de 2018
07.02.2018 |
CAMBIOS SOBRE CAMBIOS

(Ad Age) - Por un lado, la tecnología está haciendo disrupción en el marketing. Pero por el otro, también está siendo perturbado el talento. De la manera en que la industria maneje este último factor dependerá cómo seguirá la historia de la actividad publicitaria en los próximos años.

  • La autora, Emmy Spahr Madden, es senior product marketing manager de Quantcast.

Mientras muchos titulares se centran en la forma en que la tecnología está haciendo disrupción en el marketing, hay otra área que está siendo perturbada: el talento. Con el correr de los años, he visto un creciente éxodo de talentos digitales pasando desde las agencias de medios a las compañías tecnológicas. Y ahora, yo soy una de ellas.
Soy una millennial; más precisamente, una “vieja” millennial. Cuando crecí, madura en tecnología y convirtiéndose más y más en una parte integral de las vidas de todos. Como adolescente, empecé mi viaje digital utilizando a Prodigy (si, antes de AOL). Tenía un teléfono en la escuela secundaria, al igual que los demás. Esas tempranas adopciones fueron sólo el arranque de muchas capacidades tecnológicas que he experimentado desde que llegué a ser adulta.
Como graduada del college en 2004, comencé mi carrera después de que la burbuja de Internet ya había explotado. “Los nuevos medios”, no obstante, eran todavía una cosa, y yo sabía que quería ser parte de ellos. En mi primer empleo, en Atlantic Records, trabajé en excitantes nuevas áreas como desarrollar ringtones y una estrategia para MySpace. Pronto me di cuenta del poder de los medios digitales, y vi que la industria musical estaba luchando para hacer pie y adaptarse. Sabía que tenía que ir adonde estaban surgiendo las oportunidades y se producía la innovación: las agencias. Las agencias eran los asociados clave en la construcción de capacidades digitales para las marcas. Los medios digitales eran nuevos, confusos y complicados. Pero también eran el objeto brillante que las marcas querían explorar.
Una vez allí, amé mi trabajo digital en la agencia. Diseñamos, planeamos y ejecutamos ideas innovadoras para nuestros clientes, empujando a un presupuesto a correr por videos digitales, mobile y medios sociales como pudieran explotar los anchos de bandas de los consumidores y la penetración de los dispositivos.
Durante once años, me focalicé en ser una experta digital mientras la industria florecía. Trabajé para algunas de las agencias más reconocidas, incluyendo a Mediacom, Mediavest y SapientRazorfish. Tuve un fantástico training y experiencias al trabajar con marcas utilizadas en los hogares. A medida que lo digital pasó a ser requerido, y no opcional, las herramientas y tecnologías se volvieron más sofisticadas y el ecosistema y los asociados más complejos.
Otro vuelco se produjo luego, y la tecnología pasó con él a irrumpir en el marketing de una manera significativa. Con la plenitud de data, las audiencias se divorciaron de los medios. El vuelco desde el planeamiento y compra de medios al planeamiento de audiencias y compras cambió el paisaje.
Los roles y el panorama de los equipos digitales de las agencias empezaron también a cambiar, mientras la confianza en la tecnología desestabilizó el modelo de nuestro trabajo. Los silos entre estrategia y activación aparecieron en las organizaciones. Ya no se hacían más el planeamiento y compras digitales en forma conjunta. Los roles fueron entonces divididos entre los equipos programáticos y los trading desks de las agencias. Muchos equipos fueron perdiendo el control de la estrategia y el acceso a insights más significativos debido a la falta de conocimiento sobre la data y sobre cómo trabaja la compra de audiencias. Yo estaba determinada a convertirme en una experta programática. En unos pocos años, no quedaban dudas de que la automatización había cambiado la forma en que los marketers llegaban a los consumidores. Hacia 2015, los medios más tradicionales de todos (TV y radio) empezaban a ser disponibles programáticamente.
Mientras todo eso ocurría, la alguna vez confiable asociación entre marketers y agencias quedó sumergida en una presión y ahora es dominada por los fees y las reducciones de panoramas. Aparecían los temas de transparencia y la creciente cantidad de marcas llevando funciones in-house.
Esta no es una sorpresa. Cualquier cosa que puede ser automatizada, lo será. Todos los jardines cerrados seguirán desintermediando a las marcas de sus consumidores, la tecnología está haciendo más fácil para los marketers ir directamente a retomar el control de sus experiencias del consumidor.
Este 23 de enero Ad Age.com publicó un titular que resume este vuelco perfectamente: “P&G planea llevar más trabajo de agencia in-house mientras los continúan los recortes en los fees”. Cuando el mayor inversor publicitario del mundo hace un movimiento de ese tipo, necesitamos repensar el status quo y cuestionar todo lo que está ocurriendo.
Así que estoy en un cruce de caminos. Aunque amé a mi experiencia de agencia, sentí la necesidad de empezar a trabajar en una compañía tecnológica. En enero de 2018 me unía al equipo de marketing de Quantcast –una compañía de tecnología de inteligencia artificial que opera en la mayor audiencia del mundo. Yo quería trabajar codo a codo con los más avanzados tecnólogos para ayudar a las marcas y sus socios de agencia a crecer en la era de la AI.
Creo firmemente en que las agencias siempre tendrán un rol esencial. A medida que la gente se dé cuenta de que la AI no es sólo una palabra de moda, las agencias tendrán una nueva oportunidad de focalizarse en las cosas que no pueden ser automatizadas –consumer insights, planeamiento estratégico y, por supuesto, la creatividad. La idea de personalización de cada consumidor a escala ya no es más algo simplemente teórico.
Los insights conducidos por la AI pueden empezar genuinamente a fundir la data con la creatividad. Pero no tengan dudas de que ahora se está produciendo otro vuelco significativo. Y lo que ocurra con el talento en la era de la AI será uno de los temas más críticos que deberá enfrentar nuestra industria.

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