El branded content (contenido de marca) y el entretenimiento deberían ser simples: producir un contenido inspirado en una marca, y deleitar a la audiencia con su valor o utilidad de entretenimiento. Esto funciona para marcas como Red Bull y Unilever, de la misma forma que lo hace para Netflix o ESPN.

En 2013 he sido presidente del jurado del Festival de Creatividad Lynx de Dubai para su recién inaugurada categoría de Branded Content and Entertainment, y fui miembro del jurado del One Show Entertainment anual. Al margen de dónde se realizaron los eventos, ambos jurados fueron desafiados a responder la pregunta: ¿Qué es un buen branded content y entertainment?

Como en Hollywood, donde sus gremios y sindicatos establecen el criterio para pagar al talento y acreditar el trabajo, necesitamos definir mejor cómo premiar al branded content y el entretenimiento, y cómo son percibidos dentro de la industria. Las siguientes son preguntas que deberíamos formular para determinar al trabajo que tendríamos que celebrar.

¿Cuál es la historia? Esta es una categoría de trabajo que la publicidad tradicional, y su proceso, a menudo no pueden hacer, o directamente no hacen. ¿El contenido utiliza una estructura narrativa, un desarrollo de personajes, una propiedad durable impulsada por el entretenimiento o el valor de la utilidad? Frank Rose, autor de “The Art of Immersion”, resumió todo eso muy bien al escribir que “el contenido sin historia es sólo ruido. El contenido sin historia y excitación es sólo polución ruidosa”.

Un área de debate es el rol de la tecnología cuando se acopla con la historia. La innovación es importante si resalta a la experiencia auditiva. Pero la tecnología no la hace más valiosa, de la misma manera que los films no son siempre mejores si se presentan en 3D. Y las agencias en su búsqueda por hardware no ayudan a los jurados presentando spots de 60 segundos como cortos cinematográficos, o auspicios de medios vestidos como contenidos originales.

¿Construye una audiencia? Cuando yo estaba en la UCLA, uno de mis instructores nos recordaba siempre que los “films” estaban hechos por estudiantes para los proyectos de clase, mientras que en los “movies” una audiencia pagaba para verlos un viernes a la noche. ¿Estamos haciendo movies? ¿Creamos una audiencia, y finalmente los convertimos en fans? No estoy hablando solamente de aficionados a Facebook, sino de fans inspirados en hacer algo –comprar un ticket, suscribirse a un canal de YouTube, mostrar un traje en una convención… lo que fuera que muestre que se preocupan por el contenido. Nosotros podemos medir su efectividad, y si eso conduce a los consumidores. Pero primero hagamos algo lo suficientemente bueno como para llenar un espacio en el iTunes, DVR o el newsfeed de un consumidor.

¿Cuál es el acuerdo? El contenido premium se relaciona con el valor de cambio: la gente lo quiere y está dispuesta a dar algo por él. ¿Cómo lo conseguimos? ¿Empleamos un modelo de desarrollo o distribución tomado de la publicidad externa? Conseguir un acuerdo con un ejecutivo de programación para una serie de TV es muchísimo más duro que ir a través de un departamento de ventas de publicidad. Necesitamos tener en cuenta el grado de dificultad del trabajo, especialmente cuando el valor del contenido es lo que crea a la audiencia, en lugar del hombre de medios.

¿Cuál es el rol de la marca? ¿Cómo se origina el contenido a partir de la idea de marca? ¿Es sostenible como plataforma o propiedad? ¿Construye o no el contenido una franquicia de marca?

La plataforma “Yes Virginia” de Macy’s (en la cual tuve el privilegio de trabajar) demuestra esto, más recientemente lanzando un musical royalty-free presentado en escuelas de todo el país, creando un texto y un score, premiando con 100 mil dólares en becas de producción, y diciendo la historia vía videos de YouTube hechos por orgullosos padres. Todo esto emana de la campaña anual de la marca, “Believe”, que incluye un prime time especial de CBS, y DVDs de “Yes Virginia”; libros y merchandises vendidos en comercios. Es un gran contenido que los consumidores abrazan, en manera similar a los que produce Disney para un film de vacaciones.

Finalmente, ¿necesitamos preguntar si el contenido nos hace sentir algo? ¿Nos hace realizar alguna cosa? ¿Y hacerlo en forma diferente a la publicidad?

Si podemos responder mejor a estas preguntas, los trofeos que ganamos en Cannes significarán mucho para la gente en Wilshire Boulevard, y Main Street, tanto como lo hacen para Madison Avenue.